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運營:內容為王,用戶為本

來源: 編輯: 時間:2016-07-02 22:13:22 閱讀:
  今天亮哥飛深圳,明天要在華為開一場單口相聲,正好,后臺有同學問到了社區運營這件事情,想了想,華為的這次相聲里,有一些可以拿出來說的,于是就先說說吧,當然,可能內容和相聲還有不少差別,畢竟,華為的相聲還是以內容社區為主。
  社區的核心是什么?
  但凡說到社區產品,都逃不脫這個問題的討論。
  所謂社區產品,究竟其核心是什么?
  從我的角度上來看,雖然說的是社區運營,但實際上一個社區要能夠有長久的發展,必須依賴于人:
  1、足夠多的用戶群體
  2、這些用戶間產生足夠多的關系
  3、通過運營能夠讓用戶群體和用戶關系對于用戶產生更大的粘性。
  所以,社區運營的本質,是要做好用戶運營
  我其實知道,一定有人會有一些困惑,最大的困惑或許在此:
  應該如何理解普遍認為的內容社區應該是「內容為王」,你強調用戶,是否和「內容為王」是有沖突的?
  你仔細想想,對一個社區來說,內容是如何產生的?
  內容從來不是憑空出現的,無論什么樣的內容,都會找到其需求方,那么也就可以找到供應方。
  只有供需兩端都能搞定,社區的內容才有可能產生「為王」的結果。
  所以,「內容為王」本身指向的是結果,可是,要達到這個結果,必須要經歷過程。
  昨天的文章 扯淡 | 直播,熱?,我也說了:
  內容產品永遠內容為王,而內容為王有個大前提——能夠提供優質內容的人愿意沉淀在平臺上并持續活躍。
  所以,搞定人,就搞定內容。
  用戶運營不是「滿足用戶」
  談到用戶運營,很多人都有誤區,認為用戶運營就應該是滿足用戶的一切需求。但其實,好像亮哥說過無數遍,運營與產品最大的差異就在于發起點的不同。
  產品要從用戶角度出發,如何能解決用戶的需求,如何能讓用戶用的盡興用戶的爽。所以,產品經理的屁股一定要坐在用戶這里,要為用戶的需求多思考,將產品的可用性和易用性做到極致。
  運營要從公司或者產品本身的角度出發,要思考如何進行商業模式的探索,要制定規則,讓用戶心甘情愿的圍繞運營的規則來做出對應的行為,甚至貢獻出鈔票。所以,運營的屁股一定要坐在公司這里,要為商業模式的探索和實現去想辦法。
  所以,運營從來不是為了「滿足用戶」的目標而存在的,對運營來說,「滿足用戶」是實現運營目標的手段。
  如果不能理解這一點,用戶運營是做不好的。
  亮哥最近還接觸過一些人,很有意思,有些人認為,運營就是做活動的,還很僵硬的把運營的活計和商業模式的探索拉開距離,認為運營不應該思考商業模式。
  我想說的是,運營如果不思考商業模式,誰來思考?別逗了,好嗎?
  跑題了,其實我只是想說,任何運營工作的出發點,都是為了公司和業務的發展,而不是為了滿足用戶。
  那么,用戶運營何時應該介入產品呢?
  答案是,根據不同的產品有不同的做法,并且運營的重心也各不相同。
  高頻產品,更容易與用戶發生關聯,所以初期就要關注大規模的拉新,并且通過高頻的用戶接觸,去實現用戶快速轉入活躍狀態。
  低頻產品,比較難與用戶發生關聯,所以初期必須首先打磨產品,頻繁的,小規模的拉新,并且通過提供讓用戶更具粘著可能性的功能模塊和運營策略,嘗試讓用戶在一段時間后仍然留存。
  你看,我沒有說用戶分級是么?
  因為,用戶分級是需要一定的數據量作為支撐與模型建立與嘗試驗證,才能最終達成目標的運營手段。
  所以,所有的初期產品,請注意,是所有的初期產品,都從來不會先行設計用戶分級策略的。沒有數據,沒有足夠建立模型的數據維度,談用戶分級,是扯淡。
  對于社區產品來說,永遠都是讓內容消費者留下來,讓內容生產者更有內容生產動力,是社區產品的用戶運營最為關注的點,而其中,讓內容生產者保持內容生產動力,甚至有更多的內容生產動力,是關鍵中的關鍵。
  如何提升內容生產者的動力
  這事兒說來簡單,做起來又復雜。
  昨天談到了孔慶勛分析出的「直播虛擬機器人」,雖然我們會發現,這種「虛擬機器人」看起來很…萌,并且很虛假繁榮,但是作為運營,需要想一想,為什么會有這樣的設計?
  理由很簡單:
  讓主播(內容創造者)不孤獨。
  想一想,你為什么會使用微信的語音功能?
  再想一想,最初使用這個功能時,你有沒有覺得尷尬?
  對我來說,我使用微信語音功能是因為有時候真的覺得打字好煩,還是語音輸入比較快。
  但是,對我來說,我其實是很不喜歡語音功能的,尤其是在周圍有其他人的時候,我覺得這個功能的使用讓我很尷尬。
  但是,這個尷尬,僅限于,周圍的人都不用語音,而我一個人在用的情況下,當身邊有一堆人都在用這個功能的時候,我也會很自然的使用,完全不會尷尬了,我不知道這樣說,你是否會有同感。
  但是,虛擬機器人正是為了解決一個人直播,似乎沒人看的尷尬而生的——請注意,尷尬是一種自我的感覺,你正尷尬著,但或許身邊的人完全沒感知是非常正常的現象,但是,這種自我感覺會讓人非常不舒服——如果你尷尬過,你懂我的意思。
  而另一個更有意思的現象是,如果你發現身邊的人都在用語音功能區對話時,你反而會開始興奮起來,更多的使用這一功能。
  這其實激發了人性中追求「合群」以及合群帶來的「安全感」的需求滿足,在這一前提下,作為內容供應者的主動性才能真正被激發。
  內容供應者需要的是認可。無論是物質的還是精神的,能夠得到認可,才是內容供應者持續供應內容的動力的源泉之所在。
  只是,每個人的閾值不同,有的人哪怕只有一個人愿意消費內容,他就愿意生產(比如,我這種沒志氣的),有的人需要成千上萬的粉絲來消費,才愿意生產。
  所以,找到你的社區里那些積極分子們的激勵閾值,就是社區運營中用戶運營的發起點了。
  先讓積極分子們真的積極起來,才能真正有機會走到下一步——讓內容消費者給予積極分子們更多的反饋——這個邏輯其實是非常連貫的,積極分子必然在早期社區擁有更大的權重,因為這些人的活躍如同虛擬機器人一般,讓參與其中的各位內容消費者看到社區的活躍,從而覺得「安全」與「繁榮」。

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