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企業低成本營銷秘籍

來源: 編輯: 時間:2016-05-24 22:27:11 閱讀:
  本期嘉賓
  張建國,美麗說營銷總監,上海希馳副總裁,現任職開業啦COO,擅長運營、市場營銷、商業模式頂層設計。幫助輔導多家企業從0到1的過程。
  分享主題
  企業低成本營銷秘籍初創公司經歷過從零到一之后拿到融資就意味著完成任務了嗎?不,這才只是一個開始,能夠持續的低成本獲得流量、用戶才是根本,本期分享教你學會低成本營銷。
  分享大綱
  1.市場推廣的一些基本法則和方式2.如何低成本獲取流量3.新媒體時代的焦慮
  如何從角色轉型?
  如何應對0傳播費用?
  如何傳播才能更有趣?
  如何傳播才能更有效?
  任何項目在推廣早期一定要考慮產品或者企業的特性,所以推廣第一步要看商業模式的邏輯。以下我先介紹一些商業模式的簡單邏輯,然后再說一下推廣的基本法則。
  首先,現在到了以一個以小而美為商業模式的時代,無論做任何產品,一定要真正把握人群的核心屬性,對目標群體進行定位細分。舉個例子,假設我們現在都在星巴克買了一杯咖啡,那我們是一個定位細分的人群嗎?我們是一個社群嗎?在我看來不是的,我認為用戶不是因為都買了咖啡這個行為而成為一個社群,而是因為出于同一個原因而買了咖啡而形成了一個社群。因為買咖啡的人有很多,有的是第一次嘗試喝咖啡,有的是真正的咖啡愛好者,有的人僅僅是買杯咖啡拍照用的,所以買咖啡的人的原因和目標都不一樣。如果你能找到出于同一個原因而買咖啡的人,那這就可以定位為一個細分人群,或細分社群。
  我們現在多目標群體的細分的時候,一定要在細分人群的屬性上多加思考。
  第二,場景化營銷更加重要。場景化營銷首先要了解你的目標群體在什么時間、什么場合、什么場景下使用你的產品。舉個例子,現在是時代,大家投廣告都從PC端轉到了移動端,但我目前就職的開業啦是做2B的,做公司企業注冊加財稅。而我們的目標用戶會考慮到做注冊或者財稅的時候一般都是工作時段,用的是PC,所以我們特別偏重于PC端的廣告投放,而不是隨大流投移動端。
  第三,何時打品牌。在和很多CEO的交流過程中,大家都很急切想把品牌打出去。但我覺得營銷策略是關鍵,先練內功,再練外功。早期產品不適合往品牌上去拓,前期應該把自己的產品打磨到一定的程度,然后再深挖品牌這個概念。
  比如前期可以找一批鐵桿粉絲幫你測試產品的市場符合度,從而在產品完善后在進行品牌的拓展。
  有哪些免費的獲取低流量的辦法?
  第一,社交軟件。
  在我第二次創業的時候做了一個020的項目,主要是針對KTV和酒吧,做線上推廣線下消費的場景類的APP。在APP上線之前,主要是通過各種社群、社交軟件上把產品的特性宣傳出去。比如說我注冊了很多美女賬號,吸引了很多人關注,定期發一些狀態等等。當我的app上線的時候,已經很多人知道了它的特性,然后就會下載試用,幫助我在前期積累了很多目標用戶。現在的社交軟件很多,像職場的有脈脈,赤兔、活動行、活動吧等等,都是你免費的宣傳工具,可以產生大量的曝光。
  第二,自媒體要提前準備。很多商業項目都是先創辦一個公司,再做自媒體。其實自媒體人人都在做,如果你做得比較晚,沒有一定積淀的話,很難形成聚合效應。如果你的粉絲只是圈內人,僵尸粉,或者只是少數人的存在,不能真正的把自媒體的優勢發揮出來。我有個朋友做“燃”健身APP的,他在APP上線之前做了大量的自媒體工作。這個CEO很胖,他寫了一個文章叫做《我的第23次健身》,幫他前期吸引了一批愛健身的伙伴,這批伙伴后來就成了燃app上線后的忠實粉絲。
  第三,KOL要找準。
  宜生到家在做前期做推廣的時候,找到了北京各大互聯網圈的hr,免費為他們的企業提供上門推拿按摩的服務,同時快速在各大公司進行宣傳,他們幾乎沒有花一分的推廣費用。當時還比較早期,還沒有上門按摩一說,那些互聯網公司的職員看到宜生到家的服務人員穿著工作服來上門按摩,會大量的轉發朋友圈,形成一個品牌的聚合效應,在行業內掀起了軒然之波,形成了極大的口碑推廣。當時他們憑這樣一個方式,快速在北京七個城區快速布點,把業務開展起來了。
  第四,善用潛在的熱點事件和明星事件。這個在下面的借勢營銷部分再展開。
  什么叫借勢營銷?
  借勢營銷是造勢營銷的下一個環節。現有勢,再借勢。當然造勢、造熱點是不容易的,需要經過大量的精心籌備,大量的金錢、人力,還有可能不成。相對來說借勢就容易得多。更適合初創型、一般性企業。
  杜蕾斯就是通過借勢營銷獲得了大量的品牌關注度。我記得他們第一次做借勢營銷是在北京一場大暴雨的時候把安全套套在了鞋上,快速的形成了一部分的品牌口碑。
  借勢營銷有一個特點,在勢頭形成的過程中,跟勢頭旁邊會有大量的流量產生。意味著你如果能從中提取一部分你需要的人群,可以產生對你的品牌很好的推進作用。
  大家在做新媒體營銷的過程通常會在如何應對文案角色轉型,沒有費用如何做傳播等等問題上產生焦慮。
  在具體介紹如何進行借勢營銷之前,先說兩個特點。
  一,傳播快餐化。基于現在的傳播的及時性的特點,如果你沒有在勢頭興起的前幾個小時,或者前第一天的時間之內抓到和自己的產品的關聯性的話,那就miss掉了這部分的流量。
  二,文案策略化。之前在神州專車和優步的文案大戰中,神州專車推出了兩個字“安全”,漫天鋪地的宣傳,言下之意就是暗示其他競品不安全。優步并沒有立即針鋒相對展開回敬,而是在第二天做出了反饋,大意是“我是更自由的,你可以在優步享受更自由的生活,找到意想不到的驚喜。”例如結識帥哥美女,發生艷遇等。這就是文案策略劃。優步自知在專業、安全領域永遠無法跨越神州專車,這是商業模式決定的,但是在自由領域則相反。所以在兩方交戰中,優步用第二個制高點攻擊了敵人的第一個制高點。
  借勢營銷怎么做?
  按方式可分為跟隨型和疊加型。按范圍可分為行業借勢和跨界借勢。
  一, 跟隨型借勢。
  一種是起哄,一種是穿搭,一種是無腦。
  1. 起哄型。
  案例:三年前電商大戰。
  從開始京東6月的周年慶退出了“別鬧”,蘇寧兩個小時后回應“別慌”,到后來所有人開始起哄,紛紛推出大字報系列。從設計的角度上看,這種宣傳海報是不吸引眼球的,也不好看。但是引起了眾人圍觀轉發。
  在起哄營銷的案例中天貓有點特殊,天貓沒有在任何的官方平臺發出以上的有挑性意味的戰書出來,在后來的調查中我們發現這些是天貓的粉絲自發制作和傳播的,從而進行了電商大戰。從而可見一個有意思的現象,當你的品牌遭到攻擊的時候,你的粉絲會自發的保護你的品牌。起哄營銷有時候像菜市場,你推我打,你來我往,來來回回把勢頭做起來,最后參與者都會受益。
  2、穿搭型。根據實時熱點把自己產品穿搭進去。穿搭型都會跟自己的產品有直接關聯。
  案例:#范冰冰&李晨公開戀愛關系#
  @天貓、@東風雪鐵龍、@杜蕾斯巧妙地把自身產品logo穿搭進圖里,達到品牌曝光及展現的目的
  3、無腦型強行將產品與熱點粘合在一起。
  案例:#蜘蛛俠&鋼鐵俠&綠箭俠#@可口可樂:并沒有對產品的新口味/新包裝產生新營銷思想,單純地強行關聯。
  疊加型借勢● 延展● 縱深
  案例:#平安夜#@杜蕾斯借勢營銷
  左:一般企業在圣誕節平安夜配合相關產品文案的配圖右:杜蕾斯平安夜發出的圖片,與其產品形狀類似。文案:希望你今晚收到“寶貝”,而不是“寶貝兒”注:寶貝=禮物  寶貝兒=1、男性對女性的親昵稱呼;2、孩子這兩種解釋與杜蕾斯的產品特性有很密切的關聯,達到良好的營銷效果。
  借勢的36變
  1 文字的方式文字賦予人一定的想象力,每個人的理解不同。文字利用的好,完全可能把產品的特性完美表現出來,
  案例:@大象安全套:讓人浮想聯翩,意蘊悠長。      @恰恰+足記
  我們處在一個被各式各樣的廣告包圍的環境,廣告如果設計得不巧妙,就失去了它的意義。
  如何將廣告設計得更巧妙?(1)真正理解了自身產品得內含及特性,多維度多角度地理解產品。(2)從當前的熱點,從其內含深處分析出特點,從而與自己的產品相互關聯。、
  2 活動方式活動與促銷是一對好基友
  3 視頻的方式:有一定的成本,但更生動,對于自身產品以及整體商業模式的理解更透徹。更容易感染別人。案例:@王老吉:在舌尖上的中國上線前2小時準時發出此視頻,獲得大量品牌曝光。
  4 海報方式:區別與圖片方式,海報是有本體而圖片沒有。案例:#小李子捧得小金人#
  5 圖片方式案例:#紅包照片#      @360:安全       @美柚:表達優雅/知性的用戶才是美柚的用戶。
  案例:@杜蕾斯:在38婦女節的經典案例左:普通企業做的圖片營銷中&右:3月7號杜蕾斯推出一款新產品,通過文字擺放的方式和方法,給人營造出畫面感,將3月7號新推出的產品巧妙地融合進去。
  行業借勢
  經典案例:#奔馳借勢寶馬#
  寶馬在100周年,發公關新聞,講述寶馬是很悠久的品牌,矜矜業業地為客戶服務了100周年,同時在行業內樹立了好形象,以后更致力于給用戶更好地體驗。奔馳馬上借勢:1、祝賀寶馬;2、肯定了寶馬在行業內的口碑及品牌;3、最后加了一句話:然而,奔馳獨自多孤獨了30年。暗示奔馳已經130周年了,比寶馬更悠久。
  借長勢,當時《羋月傳》里有一集紅棗湯內容,而好想你棗根據當時的劇情設計一系列活動。第一步羋月手書,設置懸念,第二步看劇吃棗,揭開懸念,第三步微博大號,話題迭出,第四步線上向線下延伸,活動補足話題。最終對它的新品產生的幾個億的銷售額。
  借短勢
  第一:快速反應,快速迭代,快速產生流量抓取。比如以前我為什么不買特斯拉?因為窮,一個字!如果能快速寫出這樣的文章,抓住這個勢頭,能夠快速獲取用戶關注。
  第二:產品的特性,快速把這個勢頭和產品關聯起來。產品特性,要從多角度,多維度去理解這個產品,之后從中抓取同一個角度,同一個維度把他們聯系起來。
  跨界借勢
  很多人認為和我沒半毛錢關系?真的嗎?阿爾法狗戰勝李在石的時候和杜蕾斯有毛關系?
  一張圖告訴你,有關系:人類早就戰勝了機器人!還有一張圖:二月二龍抬頭,通常是剪頭發的日子,和杜蕾斯有什么關系?一張圖告訴你:鼓!
  很好的一張圖,巧妙的詮釋了產品的特性,就是這么簡單,但是你會被他深深的折服,這種跨界的借勢營銷的功底。
  文案的傳播什么樣的文案容易傳播?什么文案的不容易傳播?如何寫出哪些讓人傳播的文案呢?告訴你文案傳播的五大秘笈。
  有個朋友,運營著一個幾百萬粉絲基礎的企業號,發出去的內容只有幾千閱讀量,為什么?
  五種價值:
  第一:為用戶提供談資。我學到知識,給你喝別人吹。比如康師傅公眾號,每次發的內容都是“康師傅和XX集團進行戰略合作”,“康師傅XX董事長發表XXX講話”,請問這寫內容誰會轉發?當我朋友建議他們寫一篇:如何把方便面做成法式大餐的感覺?這樣的文章,你如果寫出來,寫出來就會有人轉發。這些都給別人尤其是屌絲炫耀的一個談資。
  第二:想盡辦法表達我的想法。假設現在市場部接到一個計劃,花費了很長的時間和精力做出來,卻直接被打回去重寫。而他所想的一定是:這篇文章為什么被打回去,如何修改?如果這時候有一篇文章:《運營部的負責人如何幫助員工提升他整體運營計劃》,90%會轉發,表達了他當時的想法。大家想想,你的老板經常分享的內容是《什么樣的人是幫企業進步的》,《什么樣的人是拉企業后腿的》,員工是不是都分享《企業老板如何激勵員工》,《關注員工成長企業才會成長》,站在他們角度下去寫,這樣的文章才會被轉發。
  第三:我們都有幫助別人的需求。朋友圈是不是經常轉發《多吃山藥有利于脾胃的健康》《多吃枸杞有利于心臟的健康》類似的文章,為什么會被轉發,因為會幫助到一些人。前段時間被爆的和頤酒店,我當時問了身邊的女孩子,為什么轉發?他們很簡單,告訴身邊的朋友,有可能減少這樣的事情發生。
  第四:我們都有展示自己形象的需求。朋友圈都有曬自己自拍照,旅游照等,他們都在展示自己現實生活中的狀態,展示我是一個有優質生活的人,我是一個享受生活的人。比如反手摸肚臍,A4腰,7寸臉……這些為什么會火?因為這樣能巧妙的把我們的生活形象展示出來。
  有一些女孩子發朋友圈:我身材很好,配張自己的圖。哪怕她真的身材很好,也會有負面評論的:臭顯擺……但如果是一個活動A4腰,她發出來,只要一張圖,無需任何文字,都會獲得大量的贊。參加這樣活動,把她自己好身材很好的表現出來。
  第五:人的攀比心理。之前很多小游戲設計:把什么球打到多少米等環節的設置。如果我得分少的話,不愿意轉發朋友圈,只有得分高,才想曬。
  當你寫文案的時候,這五種社交價值,某一種或兩種融進去,這樣的文案產出的效果不會很差。
  如何判斷一個項目
  如果你所在的行業,一是靠不靠譜,而是如何運營。如何盤點一個商業模式長期的價值,2個字:效率。如果你不能解決你所在行業的前端后端的效率,這樣的商業模式可能存在一段時間,但不會長期存在。這樣的模式更準確是說是小作坊。當你為這個行業真正從效率上改變 ,我覺得這樣的模式一定是長久的。
  第二:大家都在說垂直細分領域,那垂直細分到什么程度?之前比較火的愛代駕和E代駕,但在滴滴上線3天之內,把他們整個的市場總額超過了,也就是說你做的這個垂直細分也是一個低頻的需求,這兩個結合的時候,一旦高頻需求沖擊到你的市場,很容易被打敗。所以垂直細分到什么程度,你要細想,結合你的人群細分屬性。高頻打敗低頻,低頻就完敗了。那么有低頻打敗高頻的例子呢?低頻靠什么存活下來,靠的是專業和服務。拉勾網,招聘是低頻的,但他現在做的比之前的智聯招聘,58好呢?其原因就是他的專業,做的是互聯網行業的招聘。那什么行業低頻適合做呢?當你的目標用戶群體在購買或者做這件事情的時候,需要經常深思熟慮后,那這個時候做低頻是有機會的。
  盈利模式
  無非就是中介模式,賺差價模式,衍生價值模式等等主流的盈利模式。中國的互聯網不管是網站,還是app,都是免費的,但是現在逐漸出現付費模式,而且很舒服的讓你交錢享受這個服務。注冊會員,繳費,讓別人舒服的同時有勾搭起別人的小欲望,這個商業模式進行收錢才是好的。
  要不要補貼用戶?
  要或者不要,都不是一個答案,而是你為什么想做這件事情。這是首先第一件事要想清楚,你低端的靠補貼把用戶拉進來的時候,你有沒有能力或者方式吧用戶留住。這也就意味著你有什么區別于其他企業或者產品不同的地方,能把這些企業或者會員、個人留在你的平臺上,我們叫這做平臺的獨占性,然后把用戶靠低成本拉進來,用戶體驗到高質量的內容或者服務,才會真正的留在你的平臺上,形成一定的商業價值,這叫體驗或者持續體驗獨占形成。

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