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如何通過邀請機制做好產品冷啟動?

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-01-01 22:35:46 閱讀:

  知乎和糗事百科最早都是使用邀請碼機制來完成初始用戶積累的,小米也用了類似邀請碼來做種子用戶的激勵和粉絲用戶運營。邀請碼機制在內容型和社區型產品中被廣泛應用。

  邀請碼設計的目的是希望前期定向邀請目標用戶,保證首批用戶的質量,打造良性的社區氛圍和文化,同時還能營造出一種神秘感,為產品開放注冊營造用戶關注度和品牌勢能。人們通常會認為稀缺的資源往往意味著品質的優良,越得不到的越能激發人們的好奇心。其次,由于邀請碼的稀缺性,獲取成本比較高,而一旦獲得,人們就會更加珍惜這種難得的機會,會更積極主動地使用產品,也會更好地宣傳產品。

  邀請碼不僅能起到定向邀請、控制用戶質量和用戶增長速度的作用,還能作為一種工具,起到促進用戶活躍,提升內容質量及促進用戶病毒式擴散的作用。

如何通過邀請機制做好產品冷啟動?

  邀請碼最初是由平臺定向發放,然后逐步開放申請,符合一定條件的用戶都可獲得邀請碼。通過邀請碼的稀缺性激發用戶活躍,只要用戶活躍度達到一定的條件就可以自動獲得平臺贈送的邀請碼。以前邀請碼的發放只有平臺一個節點,建立用戶連接的點是有限的,用戶增長的瓶頸是非常明顯的。將邀請碼贈送給活躍的用戶后,就可由活躍的用戶建立第二層用戶連接點,他們成為成新的傳播節點,以此類推,就會產生裂變的效果。同時,還是由于邀請碼的稀缺性,發放者會有選擇性地贈送邀請碼,這樣保證了再次被邀請進來的是自己熟悉和認可的人,這樣既建立了社交屬性,又保證了新加入的用戶的質量不被稀釋。

  【案例】知乎封閉測試,邀請碼發揮大作用

  知乎在發展頭兩年,一直用邀請注冊的方式維護社區的專業性和內容質量。他們先向專業人士發邀請碼封閉測試,再通過活躍用戶發邀請碼產生裂變式增長。知乎的冷啟動主要包含兩個階段:

  第一階段:完全靠平臺自主邀請完成。

  知乎在初始階段幾乎是全封閉的,外界很難拿到邀請碼。早期的種子用戶靠創始團隊成員邀請而來,幾乎全部來自IT圈。用戶主要有互聯網的專業人士,還有知名的企業家和評論家,例如李開復、徐小平、周鴻祎、Keso、雷軍等IT名人,這個小圈子開始“互問互答”,貢獻了各種高質量的回答。知乎以此完成了原始階段的冷啟動積累。早期的種子用戶以互聯網人群為主,話題也多以互聯網相關的內容為主。

  互聯網人群天生就具備對新鮮事物好奇、愛傳播、愛分享的特質,這非常符合知乎知識分享社區的產品定位,也因此奠定了社區的專業、嚴謹、高質量的基調,為后續更多話題擴展和用戶增長做了很好的鋪墊。

  同時,知乎不斷通過名人效應對外發聲,營造神秘感,又嚴格控制邀請碼的發放,制造稀缺感,讓更多用戶渴望加入,而又無法輕易得到邀請碼。這樣既保證了早期社區良好的氛圍不被破壞,又保證了用戶的質量不被稀釋。正因為如此,用戶一旦獲得邀請碼,就會非常珍惜,積極參與社區互動,極大地提升了用戶活躍度。

  第二階段:通過用戶邀請用戶,帶來病毒式有序增長。

  通過第一階段嚴格控制人數的方式保證了內容的質量,知乎開始逐步給活躍的用戶贈送邀請碼,賦予他們邀請別人加入的機會。如果用戶想要得到邀請碼就必須更加活躍,這樣邀請碼就起到了刺激用戶活躍和用戶裂變式增長的雙重效果。

  知乎會根據每個用戶的活躍度、貢獻力度來分配邀請碼,因此每個人在知乎得到的邀請碼個數是不一樣的。具體來說,得到的邀請碼個數受如下因素影響:

  ·提問題的數量(知乎需要更多好問題);

  ·回答問題的數量(知乎也需要更多好答案);·被關注數(這是個人影響力的一種體現);·編輯數量(知乎需要大家共同維護,比如給問題加上合適的話題);

  ·回答的答案,被頂的次數總和(知乎希望合適的人來回答問題,其他知友給予的投票是最好的認可);

  ·其他因素,比如問題被刪除、答案被大家認為“沒有幫助”、邀請過來的朋友如果提問和回答質量很低等。

  因為社區的內容質量高、氛圍好,大家也發自內心熱愛這個社區,都不想這種氛圍被破壞,都希望能邀請到能對知乎有貢獻的人進來,希望能持續營造這樣高質量的內容社區。當一個活躍用戶獲得邀請碼,在邀請別人的時候也會非常慎重,會優先邀請高質量的好友加入。這樣,用戶增長的節點就從知乎官方一個節點,變成了平臺認定的所有活躍優質用戶無數個節點,既帶來了用戶裂變式的增長,又盡可能地降低了隨著用戶不斷增長質量被稀釋的風險。

  回顧知乎這個案例,我們看到了邀請碼不僅解決了冷啟動的問題,還成為一種機制,成為有效調節社區內容質量、用戶活躍度及用戶裂變式增長的營銷工具。深挖單一營銷工具價值,形成一種運營機制,小工具產生大效果,是非常值得每個運營從業者深思的事情。

  邀請機制需要注意的是:前期一定要控制好邀請的數量和質量,保證產品的純粹性和調性,邀請的人最好是意見領袖或者名人,這樣能夠起到很好的示范效應和傳播效果。

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