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2B類產品的運營邏輯

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-17 22:58:10 閱讀:

  寫了N多與運營有關的東西后,我發現也經常會有一些做企業服務產品(即是面向企業而非個人用戶提供服務的產品,典型如Teambition、快法務、51社保這一類)的朋友跑來問我:老黃,你說像我們這樣的產品,運營應該怎么搞啊?我們這吭哧吭哧搞了半天,總覺得發不上力啊……的確,本質上企業服務類產品(又名2B類產品)和用戶類產品(又名2C類產品)之間的運營邏輯,可能是完全不同的。但長時間以來,我們總是更多地在談論2C類產品,而對于2B類產品的關注則比較少,這也導致了很多人的疑惑。如果回想起來,僅在2016年下半年我就至少已經數十次被人問到過或看到其他人在討論類似的問題——企業服務這種2B類的產品,運營該怎么做?

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  所以在這一節里,我也想借此來分享一些我自己的理解,一并聊一下企業服務類產品和用戶類產品之間的區別,以及2B類產品的運營到底該怎么做。

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  (一)首先,我們要來界定清楚,2B類產品和2C類產品的運營之間,存在著什么本質區別。 本文來自小螞蟻站長吧

  我們不妨先思考下:運營要解決什么問題?

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  就像之前我們在第1章里已經提到過的,大體上來講,無非有二: http://www.binhtp.live/

  (1)產品的用戶增長(俗稱拉新);(2)產品的用戶維系。

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  那在2C類產品中,圍繞著這兩點,運營通常是如何做的呢?我們以“拉新”這件事為例來進行一下簡單說明。

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  在2C類產品的運營中,用戶從不知曉一款產品到決定去使用一款產品,大體會經歷產生興趣、進行關注、受到進一步刺激、決定行動、開始使用產品5個步驟。

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  而在每一個環節中,運營要做的事就是通過自己的一系列工作去影響用戶,盡可能在每個環節中都獲得用戶的認可和關注,比如說,同樣在一個論壇發帖子做推廣,你要想獲得更多用戶的關注,必定需要絞盡腦汁想個標題,如圖所示。 內容來自小螞蟻站長吧

 2B類產品的運營邏輯

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  然而,要是到了2B類產品中呢?

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  你會發現,一家企業是否會使用一款產品,其決策流程可能如圖所示。 本文來自小螞蟻站長吧

2B類產品的運營邏輯

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  所以,你面臨的第一個問題就是:你的用戶決策流程更加復雜,且極度不標準。每一家公司,其內部的決策流程可能會是千差萬別的。 內容來自小螞蟻站長吧

  但這還不是最關鍵的。

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  最關鍵的是,你要面向的用戶,很可能不是同一個人。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如說,同樣一款產品,在企業內部,HR說好,業務部門說不好,老板態度不置可否,這時候你該怎么辦?很多人往往到此已經一臉茫然。

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  于是,如何能夠更好地影響到這個復雜且往往還是N多個決策對象共存的決策鏈條,就成了2B類產品最大的考驗,這與2C類產品是完全不同的。 本文來自小螞蟻站長吧

  (二)其次,我想明確這樣一個觀點:一個在2C類產品中如魚得水的運營,可能倒不一定適合去做2B類產品的運營。反之,對于一個2B類產品來說,也絕對不是你隨便上哪去挖來一個運營大牛就能解決問題的。

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  我們可以思考一下,一個2C產品的運營大牛,如果去做2B產品的運營,他能做些什么呢? copyright 小螞蟻站長吧

  我們來看個例子吧,比如一個社區產品的運營負責人,他需要做好的事都有哪些呢? 本文來自小螞蟻站長吧

  首先,他需要找到并維系好社區內的核心用戶,比如版主們、意見領袖等;其次,他需要在社區內做好各種內容的篩選過濾和推薦;第三,他需要定期在社區內發起各種話題討論,組織各種線上活動,帶動社區的活躍;第四,可能還有一部分社區內的優質內容他需要想方設法組織起來傳播到外部去,帶動社區品牌知名度的增加和新用戶的增加。

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  那么,以上這些工作中,哪些是可以復用到2B類產品中的呢?

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  答案似乎是沒有。或者說,以上這些工作,感覺上都不應該是2B類產品的重點。

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  這樣的一個運營人,在社區類產品中,他的存在感本來是可以很強的,但如果到了2B類產品中,他會發現他頓時失去了存在感。所以說,一個在2C類產品中如魚得水的所謂“運營大牛”,如果去了2B類的產品中,很可能是兩眼一抹黑,既發不上力又使不上勁。 內容來自小螞蟻站長吧

  再往深一點看,在產品方面,2C類產品和2B類產品的做法可能也存在著很大差異。

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  在2C類產品中,產品的使用者就是你要滿足的對象,而用戶使用過程中的任何不快都會造成口碑的下降和用戶的流失,所以我們會高度關注用戶體驗。但是,在2B類產品中,產品的使用者已經未必是你要優先滿足的對象了。

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  這個時候,對于企業經營的業務,對于不同行業、不同領域的公司在業務流程和邏輯上的差異和共性是否擁有更深入的理解和洞察,要遠遠大于你的產品使用體驗是否良好。 內容來自小螞蟻站長吧

  換句話說,企業用戶不會因為“這個產品使用體驗好”而決定去使用或購買一款產品,但他們會因為“這個東西能幫我提升業務效率或能幫我省錢”而決定購買一款產品,哪怕這款產品的使用體驗并不好。 內容來自小螞蟻站長吧

  我個人覺得,對于一個2B類產品的運營人員來說,在個人能力上可能要么需要偏重于線上的傳播和品牌多一點,要么偏重于線下的活動和銷售轉化多一點,這兩頭如果不能至少占一頭,要做好2B類產品的運營是有困難的。原因我下面會講。

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  (三)接下來,我們具體談談到底該怎么做好2B類產品的運營。 copyright 小螞蟻站長吧

  結合上面提到的一些邏輯,對于能否影響到一家企業最終愿意購買和持續使用你的2B類產品,我認為核心要點可能包括了幾方面。

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  第一,企業是否認可和接受企業自身存在著某些問題,且你的產品有可能幫助他們。 http://www.binhtp.live/

  這里的關鍵是,企業的問題有兩類,一類是“容易被感知到的”,比如說,我的銷售訂單近兩個月下滑了,這個事對老板來說一目了然。 copyright 小螞蟻站長吧

  但還有一類問題則是“不容易被感知到的”,就好比Teambition這樣的團隊協作工具,有的團隊在用,有的團隊沒在用,你說沒用的那些團隊比用的那些團隊差多少,有什么非要解決不可的問題?不好意思,人家很可能感受不到。 本文來自小螞蟻站長吧

  于是,假如你要幫企業解決的問題是后一種,你可能需要大量對用戶的教育和市場的培育。

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  第二,你能否擊破企業購買決策鏈當中的關鍵環節。 本文來自小螞蟻站長吧

  這個部分,可能比較復雜,一般又有幾種情況需要區分看待。 內容來自小螞蟻站長吧

  (1)企業開始使用的成本比較低,比如說不用掏錢或者掏非常少的錢就可以開始使用(典型比如我們提到的Teambiton,差不多就是這類)。這類產品基本靠PR和用戶口碑來驅動新用戶能夠先開始使用自己的產品,同時也會比較注重用戶體驗,然后隨著用戶慢慢對產品養成了依賴和使用習慣后,再有后續的付費服務等著你。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如說Teambiton,10人以內的小團隊使用是免費的,但人要是多了,就需要付費。這時候,假如我已經經過一段時間的試用后充分相信產品了,我會有更強的意愿要從企業內部去推動企業購買。 內容來自小螞蟻站長吧

  (2)企業開始使用的成本較高(就是需要掏不少錢),但采購決策權高度集中在一個人手里。這樣的產品,基本在運營上的核心重點就是如何能夠批量找到精準的目標用戶,然后通過種種手段說服他,搞定他就好了。

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  比如說,云服務這樣的產品,其實核心可能就是搞定CTO就行了,所以你會看到各種云服務產品經常會組織各種CTO沙龍、線下活動……(3)企業開始使用的成本很高,但采購決策流程比較復雜,有N多個人會對決策產生影響。這樣的產品,可能就需要靠銷售人員出面,去一個個搞定企業的相關決策人員了。

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  比如說,要賣給某個企業一套在線學習的東西,可能需要依次去搞定HR,搞定業務部門老大,搞定具體員工等,而且每個企業的決策權重可能都不一樣,所以能否搞定重點就看銷售給不給力了。 http://www.binhtp.live/

  第三,用戶在使用過程中能否真實感受到價值和效率的提升。 copyright 小螞蟻站長吧

  如果說之前的兩個環節決定的是用戶是否會開始使用該款產品,那么這個環節所決定的就是用戶是否會持續使用產品。

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  比如說,我要是用了兩個月Teambiton,結果發現我自己根本不會用,或者不習慣用,完全感受不到它幫我提升了哪些工作效率,我是不是就不會用了?對于企業服務類產品,這種情況其實特別常見。

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  所以,這個時候,為了讓用戶能夠持續使用,產品的運營團隊可能還需要在用戶使用過程中持續對用戶進行引導和教育,不斷告訴用戶,這個東西可以怎么用,哪個團隊是怎么使用這個東西的,給他們帶來了什么價值等,總之,你得想盡辦法讓用戶正確地把你的產品用起來。所以,通常在企業服務類產品的團隊中,都會有一個“用戶成功”部門,他們基本做的就是這個事。

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  第四,用戶是否對于你的品牌有更強的信任度,從而在整個決策流程中可以變得更加順暢?

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  這個部分的工作,重點是品牌的建設和傳播,是一個隱性的部分。 內容來自小螞蟻站長吧

  這里我們還是可以來看一張圖。如圖4-12所示,“品牌建設”和“傳播”其實承載著兩方面的作用,一是幫助用戶建立認知,二是建立行業和用戶對于品牌的信任程度。其中后者將會在整個用戶決策和使用的過程中發揮重要助推作用。

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2B類產品的運營邏輯

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  具體舉個例子:假如3節課現在已經明確要考慮全員上一款團隊協作工具,方便我們內部一些工作的協同,這時候,我們面前有兩款產品可選,一款產品是Teambition,另一款產品則叫作X協作,其中我們天天在各種行業媒體、各種行業大會中都能看到Teambition的身影,經常也會看到Teambition官方分享的一些用戶成功案例,而相反,X協作可能只是一個新興團隊所開發設計的產品,知名度還沒有那么強。

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  你覺得我們更可能選擇哪一款產品? 內容來自小螞蟻站長吧

  對絕大部分人來說,答案毫無疑問是前者。這個,基本就是品牌和傳播的作用。

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  而關于如何做好品牌和傳播,用我的朋友青山資本副總裁李倩的話來說,就是要考慮如何在正確的時間,讓正確的內容出現在正確的渠道上。換句話講,你需要考慮的是如何通過持續向大眾和行業傳遞某些信息,一步步讓大家建立對品牌的認知和信任度。 本文來自小螞蟻站長吧

  所以這里涉及的工作,既包括了一些觀點、案例的輸出,又包括公司的CEO、相關負責人參加各種行業大會刷臉,還可能包括了一部分的廣告投放和做個以品牌傳播為導向的活動和H5小游戲等。 http://www.binhtp.live/

  到這里,你應該能夠理解為什么我們會說“對于一個2B類產品的運營人員來說,在個人能力上可能要么需要偏重于線上的傳播和品牌多一點,要么偏重于線下的活動和銷售轉化多一點”了。 copyright 小螞蟻站長吧

  基本上,我認為一個2B類的產品運營要想做好,需要考慮的重要節點基本上不會偏離以上4點。

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  如上,算是我個人對于2B類產品運營難題的一些思考,僅為個人的理解和看法,不代表絕對正確,歡迎批評交流。 copyright 小螞蟻站長吧

  當然,以上都是一些方法論,但畢竟我們最后是要落實到具體工作當中的,所以,為了佐證和了解我自己的這些思考是否靠譜,我也專門與Teambition的CEO齊俊元有過一次交談,內容基本是關于Teambition從2013年正式發布至2016年年底這3年內,究竟是如何實現了良好的用戶增長和商業收入,成為在線協作軟件中的佼佼者的。 內容來自小螞蟻站長吧

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