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構建產品體外的病毒循環

來源:增長黑客 編輯:范冰 時間:2016-02-20 22:44:21 閱讀:
  朋友圈小游戲的能量
  2014年8月30日晚上,在位于上海市閔行區的新漕河涇大廈辦公樓內,交友應用“追TA”的市場推廣負責人黃嘉艷被屏幕上的統計數字嚇懵了:他們頭一回嘗試性開發的微信朋友圈病毒小游戲,在僅憑公司內部同事幫忙轉發的前提下,上線首日玩家數量就突破了10萬人。原本公眾號積攢了幾個月才做到2000個粉絲,竟在一天之內數量翻了兩番,幾近破萬。更恐怖的是,這樣的增長還在持續以幾何級數遞增。
  對于追TA這樣一款名不見經傳的后起之秀,想在社交類應用的紅海中廝殺突圍,絕非易事。圍繞推廣方案,團隊曾經絞盡腦汁,先后投放過應用市場、尋求過換量,也向活躍粉絲支付過真金白銀的獎勵,但收效并不明顯。
  這次做微信朋友圈小游戲的點子,源自一周前火遍全國的“圍住神經貓”。這是款基于HTML游戲引擎Egret開發的朋友圈小游戲,玩家必須用最少步數圍堵起神經貓,獲得勝利。“我們從用戶的角度出發,去思考現在什么比較流行,什么是用戶需要的,離不開的。最終我們將目光放在了朋友圈的這只神經貓上。”黃嘉艷說,“神經貓擁有夸張的造型和極其欠抽的表情,在屏幕中扭來扭去。這款游戲在上線的短短3天內,頁面訪問量就已經過億,獨立用戶數超過500萬,各種廣告也開始植入。由此,我們想到或許也可以利用這種形式來為自己的產品造勢導量。”
構建產品體外的病毒循環
  風靡微信朋友圈的HTML5游戲“圍住神經貓”
  追TA將自己的第一個微信朋友圈小游戲主題定為“整蠱”。設計的玩法是:整蠱者將鏈接分享到朋友圈,不明真相的人點擊鏈接進入頁面后就被鎖定為了被整蠱的對象。頁面的標題赫然寫著“哈佛心理系情感分析測驗”,系統會向被整蠱者拋出7個敏感私密的情感問題(如“你心愛的人的名字是?”“你的第一次發生在什么時候?”),一切都偽裝得像模像樣,讓人誤以為這是一個老套的朋友圈小測試。
  孰料當被整蠱者一五一十地將這些敏感問題作答提交后,換來的不是測試結果,而是“你被整了”的嘲弄。被整蠱者填寫的內容會被呈送到整蠱者的微信上,所有答案一覽無遺。在幡然醒悟、哭笑不得之余,被整蠱者也會立志“報仇”,將這承載了“滿滿惡意”的整蠱鏈接轉發給自己的死黨來“調戲”對方。“微信朋友圈的用戶相對來說都是私交甚篤的真實朋友,所以這種無傷大雅的惡作劇并不會帶來太大的困擾。”黃嘉艷說。
  構建產品體外的病毒循環
  追TA的朋友圈小游戲
  于是便出現了開頭的那一幕——用戶量井噴。上線一周后,參與朋友圈小游戲的人數突破了200萬人,微信公眾賬號的粉絲數也開始以每天五位數的趨勢增長,最高的一天凈增6萬人,累計粉絲數達到40萬人。在這一過程中,通過整蠱游戲關注微信的轉化率約占10%,而點擊懸掛在整蠱頁面下方的廣告條下載追TA的轉化率為1%。即使如此,這也為追TA每天帶來了2500~3000個日新增下載量。在沒有任何付費推廣的情況下,這個成績讓團隊喜出望外。
  當然,始料未及的成功也會伴隨措手不及的突發狀況。由于某些設置的問題太過尖酸露骨,一些用戶通過舉報表達了對此的不滿,游戲也遭遇了平臺方的干預。隨后團隊不得不通過更換服務器IP地址的方式,才將游戲重新上線。而海量的帶寬消耗也成為了“甜蜜的負擔”,團隊特意為此購置了10多臺新服務器,并將帶寬增加到200M。微信后臺的客服人員更是加班加點地處理每日近千條用戶留言。一個月后的9月下旬,整蠱游戲的總參與人數達到了700萬人,微信粉絲累積到65萬人。隨便推送一篇圖文給用戶,閱讀數就能達到26萬次以上,且粉絲的質量和活躍度都很高。
  在微信整蠱小游戲如火如荼蔓延擴散之際,追TA團隊已在密謀趁熱打鐵推出新版。這一次,在框架元素基本不變的前提下,整蠱問題由7個增加為10個,搞怪指數進一步提高(如“你小時候吃過鼻屎嗎?”),原本由玩家自行輸入答案的形式也改為了四選一點擊作答,這降低了玩家的操作成本。

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