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內容運營的ROI思維邏輯

來源:人人都是產品經理 編輯:人人都是產品經理 時間:2019-08-21 09:28:11 閱讀:

如果把流量看作是有呼吸、有骨架、有血肉的生命體,那么要維持其健康運轉,必須有健康的結構和容量,以及平衡的流入和循環能力,以下,本文將重點講解如何讓這個生命體維持健康和活力。無論是場景的流量,還是單項目的流量,我們在經營流量的時候都要注意ROI的相關指標,ROI指的就是投入回報率。舉個簡單的例子,我們經營一個劇集,這個劇集分發在AB不同的場景里面,在曝光量的量級基本相同的情況下,A場景的轉化率遠遠高于B場景,那么這就說明A場景的投入回報率要高于B場景,這樣我們就可以通過調整AB兩個場景的投入來獲得更高效的回報并提升資源的利用率。

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一、ROI指標

1. 曝光-轉化體系

基準值:各指標的及格線 http://www.binhtp.live/

pv:page view

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uv:user view

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曝光pv:訪問次數,可以反映資源給到的支持,首屏位置的曝光pv一般是頁面最高的,如果能固定在這個位置的資源,那么就可以獲得較高的曝光pv 內容來自小螞蟻站長吧

點擊pv:點擊次數 本文來自小螞蟻站長吧

CTR(pv)=點擊pv/曝光pv,可以反映在這個位置上的內容推廣物料的轉化能力,如果pv點擊率低于基準值則說明物料的轉化能力弱,投入產出率低,產出的轉化配不上給到的資源

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曝光uv:訪問用戶數,同樣可以反映資源給到的支持 本文來自小螞蟻站長吧

點擊uv:點擊用戶數 本文來自小螞蟻站長吧

CTR(uv)=點擊uv/曝光uv,可以反映在這個位置上的內容推廣物料對單個用戶的轉化能力

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過曝:累積過曝:曝光pv/曝光uv≥5時,這個標準不太一樣有些以3為標準,有些以4或5為標準,這個指標單個物料是給單個用戶曝光了多少次,一般展示頻次控制在4次是能夠達到最高的轉化效能的,曝光過多往往會起到反效果;

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粗放過曝:CTR沒有達到基準值,可能是物料的吸引力不夠強,也可能是曝光命中的準確度不高,一定程度上造成了資源浪費,出現這種情況可以調整為更為精準的定向曝光。 copyright 小螞蟻站長吧

欠曝:欠曝與過曝相反。 copyright 小螞蟻站長吧

2. 拉新-留存-促活-承接體系

拉新:拉新主要是為內容拉入新用戶,分為站外新用戶和站內新用戶,一般增量內容(比如新的題材、IP內容、熱搜內容)更關注站外的拉新能力 本文來自小螞蟻站長吧

新用戶占比:新用戶數/總用戶數,體現內容拉新能力的重要指標。

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時長:用戶內容消費的時長 本文來自小螞蟻站長吧

DAU:日活用戶數,該指標可以看到內容在時間周期上的流量變化情況。

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次日/3日/7日留存率:當天流入用戶中第N天還登錄的用戶數/當天天新增總用戶數,該指標是觀測用戶階段性留存的重要依據,一般也可反向觀測棄看率,留存率高則說明內容有持續的留存效能。

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互動率:參與互動的用戶數/收視用戶數,這個指標可以看到該內容是否吸引用戶參與討論或者分享。 本文來自小螞蟻站長吧

互動熱詞:一般以詞云的方式呈現,排名靠前的熱詞在一定程度上代表用戶共同的情感反饋,這些熱詞可以用作站外宣發和站內看點用。

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承接:新熱內容都是有生命周期的,這些內容即將結束的時候,需要用相關性比較強的內容產品將這部分用戶留存住,這個過程就是承接,一般在內容即將收官時或中間的更新空檔會進行種草預埋,如果是承接給未上線的新內容則需要進一步引導預約,觀測預約用戶的特征,決定是否能夠完全承接舊內容,如果不能則需用不同內容分層承接,當新熱內容無法滿足承接需求時,也可用片庫的內容進行承接。 內容來自小螞蟻站長吧

內容運營的ROI思維邏輯

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圖中簡單羅列了內容承接的特征依據,除了性別和年齡外,可以參考的特征指標還有地域、受教育程度等人口統計學特征和類型偏好、情節偏好、明星偏好等行為特征。其中承接的效能主要觀測兩個指標,一個是用戶重合度,一個是重合用戶特征。

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用戶重合度:(X內容用戶∩Y內容用戶)/(X內容用戶∪Y內容用戶),這個可以看到X內容對Y內容用戶承接的能力,比如B1內容和A1內容的用戶重合度是10%,B2內容和A1內容的用戶重合度=30%,那么可以看到B2內容對A1內容的承接能力更強。

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重合用戶特征:用戶人口統計學特征和用戶行為特征,這個指標主要觀測即將收官的內容是否能夠承接用戶給新熱內容,如果新熱內容不能完全承接則需要提取片庫內的內容來留存用戶。 copyright 小螞蟻站長吧

3. 收入體系

GMV=DAU*轉化率*ARPU

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GMV:gross merchandise volume,成交額

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DAU:daily active user,日訪問用戶量

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ARPU:average revenue per user,平均單用戶收入 內容來自小螞蟻站長吧

會員收入體系主要考量是否能夠通過有效的售賣手段讓用戶續費和充值,廣告收入體系主要考量分發是否準確,能夠為廣告主帶來曝光和收益。 內容來自小螞蟻站長吧

二、ROI策略

1. 入水和出水

1)穩定的流量池——量和結構的穩定

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流量池每天都會有入水和出水,我們不僅僅要關注量的穩定,還要關注結構的穩定,并且分析流入和流出的原因。

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①量的穩定:需觀測入水和出水的流轉過程,通常關注DAU/WAU/MAU等能夠反映用戶總體活躍的指標,以及整體的拉新-留存-促活-承接體系是否周期性(有些指標在一定的時間周期內呈現規律性特征)運轉健康正常,如果在某段時間中體系中某個指標出現異常(需要設定基準值),應該及時追溯原因并補救,一般頭部內容可以反映大部分的整體情況,因此我們只需關注頭部內容的特征指標即可。比如,某個頭部內容在有比較高的資源投入上持續有較高新用戶占比,但在某一集之后新用戶占比和留存率都持續走低,那么有可能是以下幾種原因:劇情出現問題 不再能夠吸引用戶/明星的吸引力有限 已不足以支持粉絲繼續追劇/會員權益已釋放 無持續的內容更新,如果判定由于權益不合理釋放導致需調整排播策略和會員權益釋放節奏,如果判定該內容已經不具備拉新和留存的能力則需將其做降級處理,以避免過多的資源投入浪費在不停的拉新和流失中。

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②結構的穩定:需觀測結構的變化情況,通常關注用戶的人口統計學特征和行為特征,在時間維度上為防止平臺的老齡化,平臺需要不斷拉新年輕用戶,尤其暑假是高考結束后成為內容消費主力的年輕人涌入平臺的最好機會。作為綜合性平臺,需控制好各圈層用戶的結構穩定,當某一部分用戶大量涌入的時候,就需要提供相應的內容承接這部分用戶,比如奧運會/世界杯等體育賽事,平臺會涌入大量男性用戶,這時需要用男性向的劇集或者綜藝(劇綜漫具有時間上的持續性,其本身具有一定的留存能力,影受院線影響比較大,留存能力較弱,此時應優先考慮劇和綜)去承接這部分用戶,讓男性用戶留下來,當一部分用戶流出的時候,就要及時采取召回手段(比如營銷活動等);但對于細分平臺來說,更應該瞄準一個特定圈層的用戶,非核心潛在用戶的流入不一定能夠帶來增益,這就需要平臺在對待細分這個定位上更為謹慎。 內容來自小螞蟻站長吧

2)品牌忠誠——打造用戶心智

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流量的穩定和增量需要持續地進行宣發投入,無論是SNS還是傳統的媒體渠道,都應該著力塑造用戶心智,提高用戶忠誠,這樣用戶在接觸到相關信息時才會第一個想到回我們的站內;對于內容產品來說,代言人、網紅/大V往往是非常重要的決策信息,因此品牌化不僅僅是讓平臺進行整體的價值輸出,更關鍵的是賦予其人的性格,讓用戶能夠記住這樣一款產品,并且選擇它。 http://www.binhtp.live/

2. 投入產出效能

1)有效利用資源 copyright 小螞蟻站長吧

①減少無效曝光,提升轉化效能:無效曝光是對資源的浪費且會對用戶產生打擾。 本文來自小螞蟻站長吧

從時間維度來看,雖然新熱內容需要更多的宣發資源,但宣發也是有生命周期的,當一個新熱內容的實際效果在一定時間內未達成預期或發生了過曝情況時需立即對該內容的資源進行減量,可以通過減少通投的定量或縮減定投人群來實現;相反,當一個內容的資源利用能力超出預期的時候,也需要增補資源。一般增減資源有固定的ROI參考值,比如要求資源位的點擊率在5%~8%,資源增減后也需讓點擊率維持在這個區間內。 內容來自小螞蟻站長吧

從空間角度來看,提升轉化效能目前的優勢在算法,如果一個新熱內容一集中有10個不同的看點物料,我們完全可以將這10個看點物料交給算法去分發,算法會將10個物料分別分發給最可能點擊它們的人群;比如現在需要分發由ABCD四個明星出演的家庭劇,我喜歡D明星,那么底層算法會知道我的偏好并且給我推薦有D明星出境的物料,這樣我點擊的概率就高很多,或者我喜歡看喜劇,那么算法會給我推薦喜劇向情節的物料,這樣比人工固定的轉化效能高許多。 http://www.binhtp.live/

②關注種子用戶,提升用戶卷入:種子用戶就是那些高度活躍或具有外部效應的用戶,高度活躍是進站頻繁且消費時間比較長的,具有外部效應的用戶就是能夠影響他人決策的用戶,這兩類用戶是需要重點關注的;一般來說,具有外部效應的用戶通過社交可以撬動更多的用戶卷入,而高活用戶則相對來說比較穩定,是平臺的核心用戶資源;針對種子用戶,更應使用精細化的運營策略,滿足其多方面的內容需求,并通過營銷、活動和內容策略進行用戶引導,促使用戶向有效用戶圈聚合。

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③增加會員玩法,提升售賣效能:相對于免費用戶來說,付費用戶有更豐富的會員權益可以選擇,但是其中的核心還是收入計算公式,增加會員的玩法本質上是豐富會員收入的方式,在賺更多的人更少的錢和賺更少的人更多的錢(轉化人數 VS ARPU值)之間分出更多玩法層次,讓不同的用戶有不同的體驗;比如我是D明星的死忠粉,他出的東西我都會買,那么你可以給我推他的專屬年卡、皮膚,還有獨家爆料和花絮等等,這個卡可能貴一些,但我還是會買,而我的室友只是一個追劇用戶,她不喜歡看廣告,她的訴求就是花盡量少的錢去廣告就可以了,會員卡上面印的是誰對她來說不重要,那這個會員卡就可能便宜一些;玩法的分層取決于用戶的類屬,對不同用戶的玩法可以滿足會員用戶的需求,并培養其付費續費的習慣,形成品牌忠誠,從而提升售賣的效能。

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2)策略適配 本文來自小螞蟻站長吧

①資源策略與用戶運營策略相匹配:當站內需要進行規模性的拉新或者留存動作時,需要全站的資源配合,比如暑期拉新校園用戶,那么資源整體也需要向年輕向的內容傾斜,這樣才能最大限度地利用好資源。這些時間節奏通常由主要的節假日構成,一般用戶運營通過對時間節點的規劃和布局來把控資源和內容的節奏;通常有這么幾個時間節點供參考: copyright 小螞蟻站長吧

  • 春節:人們空閑時間最多、文娛活動最為豐富的時期,合家歡主題為多,各類用戶重點運營時期
  • 春季:春天是天氣回暖的季節,開學、戀愛、升職加薪主題為多,年輕用戶重點運營時期
  • 夏季:高考、畢業、求職、暑假等主題為多,年輕用戶重點運營時期
  • 秋季&冬季:開學、國慶假期、圣誕、元旦、各類獎項/盤點,除小長假外,各類用戶的文娛時間相對穩定,需進行分層運營

②資源策略與內容運營策略、會員運營策略相匹配:內容運營在內容引進和采買時都有對量的評估以及目標設定,資源策略需與內容策略相匹配,這樣才能更好地實現內容運營的目標并保證整體內容運營的穩定性;除此之外,資源策略還應與會員策略匹配,這樣才能夠實現有效的收入并保證付費用戶的穩定性。 本文來自小螞蟻站長吧

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