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圈層: 社會化營銷的底層邏輯

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-03-30 21:24:12 閱讀:

  在社會化媒體大行其道的今天, 粉絲和社群之中隱藏著一個能夠將之引爆的秘密。 幸運的是, 我們發現了這個秘密, 那便是圈層、 情感、參與感組成的“三法則”。

  關于社會化媒體營銷, 圈層是最重要, 也是最基本的一個概念。 這個概念最早被使用在房地產行業中, 如今被我們運用到了社會化營銷中。

  不同App映射出的圈層社會圈層化已經成為移動互聯網時代人群分布的主要特征, 互聯網看似打破了信息不對稱, 其實事實正好相反, 我們獲得信息的渠道正在被身邊人的朋友圈和大數據算法牢牢掌控, 正如今日頭條說的“你關注的才是頭條”, 這意味著, 你關注之外的世界正在被你慢慢遺忘和忽略, 甚至根本看不到。

  移動互聯網時代, 圈層內的信息不對稱被打破了, 但圈層之間的認知不對稱卻在日益加深。 比如, 有的人會在網上購買很便宜的商品, 可能在很多媒體和新中產看來是不可思議的, 畢竟在他們的認知中, 太便宜的商品往往質量不好。

  起初我也這么認為, 但有一天, 我深夜12點回家的路上, 在小區門口偶遇一位送外賣的小哥, 電動車后面還馱著年幼的兒子時, 那一刻我徹底懂了。

  生活在不同的圈層對于“艱辛”的定義是不同的, 消費理念和層次也是不同的, 喝著茅臺談生意的老板可能永遠無法理解一位馱著孩子半夜還在送外賣的父親, 為什么要花幾百塊錢在網上購買大彩電。

  他不知道那種彩電質量不好嗎? 知道, 但不在乎, 因為便宜、 性價比是他考慮的首要因素。 不管營銷有多少高深的理論, 也不管對于價值的追捧達到什么樣的地步, 但便宜、 性價比永遠是最強大的武器。

  當然, 這里不是要為劣質商品洗地, 只是站在一個客觀的角度說明一個不可忽略的事實: 圈層決定了你的認知。

  可以說, 劣質商品的成功就是圈層定位的成功, 對于這一點, 很多賣低價商品的賣家早就清楚了。

  圈層邏輯已成為當下最強大的商業邏輯之一, 江小白的成功很大程度上也是來自圈層認知的準確, 牢牢鎖定了情懷滿溢的文藝青年, 所以, 每當有人質疑它的產品時, 江小白從來都是同一句話反駁: 你不是我的目標用戶。

  圈層邏輯取代細分邏輯在大多數情況下, 傳統意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分, 這種細分通常是站在廠家角度進行的, 主要按照性別、 年齡、 社會角色進行市場切割和劃分, 然后確定產品的目標消費群體。

  而在互聯網時代和移動互聯網時代, 消費者個性化需求凸顯, 因此, 市場細分被圈層所取代。 伴隨社會化媒體的發展, 如今各種小眾需求也可以實現前所未有的清晰表達。 從小眾到大眾已經成為新的流行方式, 在這種潮流之下, 圈層已經成為一種帶人格化特征的消費者細分方式。

  曾經有一個客戶告訴我, 他們產品的圈層劃分很準, 定位就是白領女性。 但我認為, 這樣的圈層依然太寬泛, 我們真正做圈層時, 一定要精準到核心層。 所謂圈層, 除去傳統的社會屬性維度劃分, 實際上更是一種帶有人格化特征的精準市場細分。 比如, 白領女性就不是一個精準的圈層, 而“吃貨”文藝女青年, 才是精準的圈層定位。

  粉絲圈層可以分為核心層、 影響層和外圍層 。 

圈層: 社會化營銷的底層邏輯

   所謂核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群, 他們是產品和品牌的擁躉, 黏性最高; 影響層則是我們覺得有影響力的一群意見領袖; 而外圍層, 就是最后被影響到的更大范圍的目標人群。

 

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