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會員管理三部曲

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-05 23:23:50 閱讀:

  粉絲是需要精細化運營的,這越來越成為業界共識。但如何精細化運營,卻少有人說得清楚。其實,答案就擺在眼前——傳統營銷體系中的會員管理就是一種很好的管理思維和工具。 http://www.binhtp.live/

  會員管理的核心理念就是留存、激活,不僅傳統銷售管理需要,粉絲運營中同樣需要。

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  會員管理的價值

  粉絲是需要精細化運營的,這越來越成為業界共識。但如何精細化運營,卻少有人說得清楚。其實,答案就擺在眼前——傳統營銷體系中的會員管理就是一種很好的管理思維和工具。

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  會員管理的核心理念就是留存、激活,不僅傳統銷售管理需要,粉絲運營中同樣需要。 http://www.binhtp.live/

  會員管理的內在邏輯就是通過持續不斷的關懷和激勵,為會員創造身份優越感和歸屬感。人類本身都渴望自己的行為得到獎勵和及時反饋:孩子享受自己因為優異的表現而獲得的一朵小紅花或者小星星;大人也一樣,為了攢足飛行里程或是酒店積分而樂此不疲。

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  消費除了滿足生理需求之外,還能滿足人的某些精神需求,例如被人尊重、追求品質等。經常乘坐飛機的人可能都有這樣的體驗,當大部分乘客落座之后,這時候如果你身邊有一位該航空公司的VIP會員,就會有空姐一路微笑地走過來,貼心地遞上一條毯子或一杯水,并且蹲在他的身邊詢問是否還需要其他服務,如有需要可隨時呼叫云云。盡管他作為VIP會員并沒有從航空公司得到多少切實的折扣優惠,但享受了與眾不同的貼心、殷勤的服務,這種消費能夠給部分消費者帶來心理上的優越感。

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  會員管理通常有兩種激勵措施:一是物質獎勵,比如買贈、折扣優惠、免單等;二是精神獎勵,比如特殊關懷、個性服務、身份特權等。

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  通過這兩種方式,可以在品牌與會員之間建立一條長期聯系的紐帶。 內容來自小螞蟻站長吧

  激勵可以增強認同感和歸屬感。毫無疑問,在粉絲運營中也需要這樣的激勵。

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  很多社群之所以淪為死群,很大一部分原因就是沒有制定合理的激勵機制。下面以我們打造的學習型社群組織——粉絲研究院為例,來簡單描述一下我們是怎么做的。

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  粉絲研究院里面,擔任授課的老師統稱為教授,學員只要加入統一晉升為“研究員”,這是一種身份激勵措施。 內容來自小螞蟻站長吧

  我們為研究員劃分了“青銅、白銀、黃金、王牌”幾大身份等級,課程期間會發布若干任務,不同的任務有不同的學分值,學員根據參與度、完成度、完成質量可以獲得不同的學分,達到一定的學分可以晉升一級。我們會在每月公布一次學分情況,就像高中時代的月考一樣,通過每月公布成績的方式,調動學員的好勝心,激發學員參與的熱情。

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  學分獎勵相當于精神激勵和身份識別,除此之外,我們還有實打實的物質獎勵。比如,年末青銅研究員可以獲得來自院長及教授的親筆簽名書3本;白銀研究員可以獲得下一學年學費的5折優惠;黃金研究員可以參與一次由院長組織的定制化游學;王牌研究員除獲得學費5折優惠外,還有直接晉升為研究員教授的機會;MVP研究員下一年學費全免,而且還可以享受與院長、教授的私密晚宴。

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會員管理三部曲

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  當然,獎懲結合才是最有效的激勵,為了防止學員掉隊,我們也制定了懲罰措施。比如,如果有學員長期潛水或不按時完成作業,會給予相應的警告和降級處理。 內容來自小螞蟻站長吧

  會員管理三部曲

  盡管很多企業都已經認識到了會員管理的重要性,但具體實施起來還是會有很多難點,比如:花了巨額的營銷費用進行推廣,卻沒有收獲多少會員,錢都白費了;線上導流過來許多會員,但最后都形同“僵尸”,并沒有轉化成線下的實際消費;費了好大工夫上線了一套會員系統,但不知道怎么用,怎么運營……盡管我們會面臨這樣那樣的問題,但有一點是確定無疑的,那就是——沒有不為所動的顧客,只有無效的會員激勵。出現上面這些問題,一定是我們自身的管理出了問題。這里介紹一種會員管理的方法,我們稱之為“會員管理三部曲”。 http://www.binhtp.live/

  1.構建會員畫像科特勒說:“營銷4.0正是解決在大數據、連接、價值驅動前提下,如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求,幫助消費者自我實現的過程。” copyright 小螞蟻站長吧

  因此,粉絲運營的基礎就是了解粉絲們的個性化需求和偏好,根據用戶畫像,提供個性化的關懷和服務。比如,生日祝福就是最簡單的一種關懷服務,有的星級酒店甚至會記住會員的消費偏好,在顧客預定后提前在房間放一束顧客喜歡的花,或是甜點或者其他小禮物,從而讓顧客獲得受重視的感覺,由此感受到品牌的誠意,增強了忠誠度。 copyright 小螞蟻站長吧

  而要把這種個性關懷和服務做到極致,則離不開大數據的支持,如今的很多會員管理系統就是建立在大數據技術基礎上的。 copyright 小螞蟻站長吧

  當然,對于大多數社群運營來說,可能不具備這種技術手段。如果不是人數規模特別大,我們建議你采取一對一溝通的方式,跟每一位群成員建立單線聯系,通過聊天和觀察他們在群里的一言一行來了解他們的個性、興趣偏好,完成會員畫像的構建。除此之外,還可以利用線下活動以及在線發起問卷調查等方式來實現。 http://www.binhtp.live/

  2.打造個性化服務體系有了會員畫像,企業就可以進一步結合以會員為中心的服務體系,滿足消費者需求,以留存客戶,增加客戶忠誠度。 內容來自小螞蟻站長吧

  比如,對于企業的會員、粉絲,我們可以根據其不同的需求類型,提供具有差異化的服務: copyright 小螞蟻站長吧

  價值類需求:制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務等;便利類需求:制定致電會員中心享受免費預定、預留服務;個性類需求:安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等;速度類需求:機場VIP專用快速通道、銀行快速服務通道等;信息類需求:發放指定商品信息、促銷通知服務等。

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  正如科特勒所說,營銷4.0時代,自我實現已經成為消費者的第一需求,而差異化的服務是形成自我實現體驗的基礎,也是會員、粉絲忠誠度和歸屬感的強大來源。

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  3.傳播會員口碑其實從營銷的角度來看,所有配稱動作的最終目的都是為了產生口碑、引爆口碑,以實現品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度的提升。會員管理同樣如此,無論構建用戶畫像還是落地個性化服務,最終的落腳點或者閉環都是口碑。口碑是上一個會員管理循環的終點,也是下一個循環的起點。 http://www.binhtp.live/

  在做好前面兩步之后,接下來就要通過一切與會員的接觸點來展現品牌形象,并且結合線上推廣、品牌投放、媒體公關、微信等社交媒體傳播體系,充分調動一切積極因素,把會員的口碑傳播出去,促進銷售轉化并吸引更多的會員加入。 http://www.binhtp.live/

  這里的關鍵點,除了要結合會員畫像把服務和關懷做到極致之外,還需要具備話題思維和社交思維。

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  下面舉兩個例子,看看它們是如何引導口碑傳播的。 copyright 小螞蟻站長吧

  第一個例子是星巴克。在星巴克微信公眾號下面有一個頻道叫“星巴克用星說”,會員可以選擇特定的禮品卡,直接通過微信好友目錄送給對方,而且還可以配上照片,加上一兩句你要對朋友說的話。這就是典型的社交思維。

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  另外一個例子是肯德基。去年他們策劃了一個事件,為了慶祝肯德基進入中國30周年,他們將土豆泥和吮指原味雞的價格調到了1987年,也就是30年前的價格:0.8元就可以買一杯土豆泥,2.5元就可以買一個吮指原味雞,而條件就是你要先在特定時間段內注冊成為肯德基的會員。不忘初心,用價格回歸的方式來吸引和反饋會員,這無疑具有很強的話題性。做完這個事情36個小時之后,肯德基的微信指數從550萬躍升到1000萬!效果也非常明顯。沒有通過大眾媒體,完全靠品牌的自媒體和會員的傳播,就造就了這么大的聲量,吸引了這么多人去搶購。

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  當然,需要說明的是,“會員管理三部曲”是建立在前期對會員精準識別(找對人)和過程中細致入微的會員成長體系激勵(積分晉級、身份識別、特權)基礎上的,而且相互之間環環相扣,相互促進,任何一處出現短板,都有可能導致會員的大量流失。 copyright 小螞蟻站長吧

  會員的意義就在于與普通顧客進行區隔,打造身份認同和情感共鳴,從弱關系走向強關系,從這一點上來說,會員管理與粉絲運營確實有異曲同工之妙。 copyright 小螞蟻站長吧

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