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如何學習淘寶從0到1建立會員體系

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-02-27 23:53:26 閱讀:

  一、會員體系的類型

  一提到會員,我們第一反應想到更多的是qq會員、淘寶會員、酒店的vip會員卡等。根據會員體系的獲得門檻和成長規則,我們可以將會員體系分為三類:無差別會員、等級會員和付費會員,本文主要闡述第二類等級會員的建立方法。 本文來自小螞蟻站長吧

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  二、會員體系是什么?為什么要建立會員體系?

  會員體系的本質是通過一系列的運營規則和專屬權益來提升用戶對平臺的忠誠度、反哺平臺的各項業務、將用戶一步步培養為產品的忠實粉絲。

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  從會員體系的本質來看,我更愿意稱之為“用戶成長體系”,因為從對ta的定義中我們可以發現這其實是一個將新用戶逐步培養成為核心用戶,引導他在平臺持續活躍,深入參與平臺的各項業務,最后甚至自發向身邊的人推薦產品的過程。 本文來自小螞蟻站長吧

  三、如何從0到1建立會員體系

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  1、會員等級背后的判定來源:成長值

  市面上大多數產品的會員等級都是依據成長值來進行劃分,用戶完成指定任務后可獲取一定的成長值,成長值在不同區間范圍內對應不同的會員等級。當然也有例外的產品,例如王者農藥的段位規則是直接按照星級來計算的,贏得一局比賽即可上升一個星級,滿4星后在贏得一局比賽即可上升一個段位。 http://www.binhtp.live/

  (1)成長值來源

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  成長值一般來源于平臺業務參與+平臺活躍+額外獎勵,根據產品屬性不同,成長值的來源會有所區分。

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  電商產品的成長值來源一般依據經典的RFM模型來建立,R代表消最近一次消費時間、F代表消費頻次、M代表消費金額。例如淘寶會員的淘氣值的平臺業務參與即購物分,主要根據“購買金額+購買頻次+近12個月的購買數據”來進行計算,獲得的淘氣值根據購買的商品類別商品種類和商家信譽會有更復雜的計算公式,平臺活躍對應獎勵分,來源于用戶購買的商品類目數、評價等平臺活躍行為。

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  而大眾點評則更加注重用戶參與平臺的寫點評、傳圖片、傳視頻等互動行為,因此成長值來源主要來源于平臺活躍。

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  在設置成長值來源時,應當結合自己的產品特征以及最終的運營目標來進行,并沒有固化的成長值來源的設置套路。

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  (2)成長值消耗

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  成長值的消耗途徑主要有三類: 內容來自小螞蟻站長吧

  第一類是用戶獲得成長值的行為失效需要扣減對應成長值,例如退貨、刪除評價等行為;第二類是會員等級到期時需要扣減對應成長值;第三類是后臺人工干預扣除成長值。下圖為京東會員成長值的消耗途徑。 http://www.binhtp.live/

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  2、成長值的計算周期

  成長值的計算周期決定了用戶的會員等級是否持續增長以及等級調整的頻率和幅度。 http://www.binhtp.live/

  還記得在初中時,qq風靡全國,身邊的小伙伴們一有人qq等級達到1個太陽的就四處吹噓(記得原因好像是1個太陽才能建群)。而qq等級的成長值就是始終增長并且沒有扣減途徑,就是說用戶的等級從注冊開始便一直增長。 copyright 小螞蟻站長吧

  qq等級在當年無疑是一顆耀眼的星,然而隨著互聯網的迅猛發展,人們已經見識過太多套路和玩法,新鮮感逐步下降。于是乎,不服輸的互聯網人們又發明出新玩法。一句歌詞唱的好:“得不到的永遠在騷動,被偏愛的有恃無恐”,既然一直擁有的東西你不在乎,我就讓你一個不小心就會失去原來的會員身份和特權…這個玩法的具體規則是根據一定周期內的成長值來確定會員等級,這樣成長值就稱為一個動態的值,會員等級也會有一定幅度的調整變化。 內容來自小螞蟻站長吧

  支付寶會員大致規則:計算周期為用戶近1年的行為數據,會員身份的有效期為一年,有效期內升級立即生效并且新等級有效期自動延長一年,到有效期時若成長值不足以達到當前等級將會被降級。

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  在制定成長值的計算周期時我們一定要考慮好用戶體驗,一定范圍內的等級調整機制確實有助于提升用戶粘性,然而過于頻繁或者過大幅度的調整會讓用戶非常反感甚至棄用產品。

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  3、會員等級的劃分

  會員等級劃分的依據來源于數據,對于已上線一段時間的產品,我們可以和做數據的小伙伴合作計算出平臺用戶的成長值數據。若我們把成長值與會員數量建立坐標系,會發現會員數據大致滿足冪函數,隨著成長值的上升,會員數量急劇下降。

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  用戶等級劃分時我們可以采用金字塔原理,處在底部的會員占比最高,按照等級逐漸遞減,處在金字塔頂端的會員數量占比最低,人為形成頂端身份的稀缺性,給予低等級會員更多的提升動力(圖中數據僅供參考,具體比例根據運營需要決定)。 copyright 小螞蟻站長吧

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  最終依據以上數據我們可以劃分出各個成長值對應的等級區間,為了預防今后業務快速發展,成長值來源不斷擴充,導致會員等級快速達到最高等級,我們可以預留出一兩個等級。

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  4、成長值風控體系

  高等級會員身份對應著高價值量的會員權益,因此難免有部分投機分子會通過各種手段刷等級進行套現,為避免這類情況的發生,建立成長值體系時也需要建立風控體系。 內容來自小螞蟻站長吧

  (1) 成長值上限

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  在設置成長值來源時可針對每個來源設置每日獲取上限值,同樣也可針對每個賬號設置每日獲取上限值,超過上限時完成任務不再增加成長值(2)提前做好數據埋點為實現實時監控用戶賬戶的成長值獲取和消耗情況,可在產品開發前與數據/開發小哥哥小姐姐溝通好在關鍵頁面進行數據埋點。數據異常時后臺及時報警,這樣可以及時止損。

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  (3)黑白名單 內容來自小螞蟻站長吧

  針對數據或操作異常的用戶賬號進行拉黑處理,拉黑后用戶將無法獲取成長值、享受對應會員權益。 內容來自小螞蟻站長吧

  (4)人工后臺干預

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  針對部分系統無法自動處理的場景,可在開發時預留成長值更改接口,運營人員可在后臺手動扣減/獎勵用戶的成長值。 內容來自小螞蟻站長吧

  5、會員權益

  為了讓用戶持續活躍,逐步培養用戶對產品心理歸屬感,需要種種運營手段配合會員體系,讓用戶感覺到這里不能解決他的問題,他還能在這里受到尊重。

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  (1)會員關懷 copyright 小螞蟻站長吧

  當今的互聯網產品如果僅僅只能滿足用戶預期內的需求已經很難打動用戶,我們可以通過對用戶的關懷來贏取用戶芳心,同時也能為產品賦予更多情感色彩。 copyright 小螞蟻站長吧

  例如生日時給用戶推送祝福語、贈送小禮物;用戶注冊平臺滿1周年時對用戶表示感激,贈送小禮物;甚至可以開展線下的活動邀請用戶參加,最近淘寶就做了一個“淘寶88會員節寵愛無限演唱會”。

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  (2)階梯式會員權益 內容來自小螞蟻站長吧

  會員權益玩法非常豐富多樣,但萬變不離其宗,最重要的就是營造稀缺感、尊貴感,讓用戶能感受到自己在這里受到的待遇與眾不同,只有讓用戶爽了,你的會員體系才能算成功。而營造這種感覺直接的方式就是限制等級,只有達到某個等級才能享受權益。下面我們簡單介紹幾種會員權益。

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  會員體系很重要的一個作用就是反哺平臺其他業務線,所以一定要努力爭取到其他業務線的資源支持,這樣既能降低運營成本,又能為其他業務導流。支付寶會員權益中就包含很多自家的業務如理財券、提現額度等。 本文來自小螞蟻站長吧

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  會員和積分是用戶體系中密不可分的兩兄弟,建立會員權益時也可考慮和積分打通,會員升級時贈送一定數量積分,積分兌換也可設置指定等級專區,營造會員身份的尊貴感。 本文來自小螞蟻站長吧

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  此外會員權益還有非常多的玩法,例如每日限量抽獎、刮刮樂、0元秒殺、商品免費試用等形式,這里不再贅述,下面簡單舉幾個例子,有興趣的童鞋可以研究下。 http://www.binhtp.live/

  1)大眾點評升級至lv2可申請vip,vip會員可享受霸王餐、禮物兌換等更多權益。

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  2)微醫會員可參與0元抽獎,等級越高能抽的獎品價值越高。

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  3)支付寶會員每日限量抽獎

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  一、什么是積分體系?為什么要建立積分體系?

  積分體系,又稱為“虛擬貨幣體系”,是一種通過平臺補貼來提升用戶忠誠度、為平臺各項業務的導流的運營手段。對于發展到一定規模的產品而言,積分體系對于保持用戶粘性、維系用戶忠誠度可發揮非常重要的作用。 http://www.binhtp.live/

  建立積分體系的目標可總結為以下幾點: http://www.binhtp.live/

  提高用戶離開產品的門檻,提升用戶忠誠度; 本文來自小螞蟻站長吧

  通過積分抵扣促進訂單轉化; http://www.binhtp.live/

  反哺平臺其他業務,為平臺業務導流。 copyright 小螞蟻站長吧

  二、積分體系和會員體系有何異同?

  對于不太熟悉會員積分體系的同學來說,兩者好似雙胞胎兄弟,讓人傻傻分不清楚。如上文所提到的,積分體系和會員體系是兩個完全獨立的體系,可以在產品中獨立存在。然而,由于兩者的種種關聯,兩者又是相輔相成的關系,在大多數產品中都同時存在。下面我們來詳細講解到底這對雙胞胎究竟有何異同。 http://www.binhtp.live/

  異

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  區分這兩者首先需要明確一點:會員等級并不是依據積分來判定的,判定來源是成長值,積分是用戶可主動消費的,成長值不會因為用戶消費而被扣減(如果依據積分來判定,用戶消費了積分豈不是要降級,這就尷尬了)。 http://www.binhtp.live/

  從產品本質來看,會員體系強調的“身份地位”,在產品設計時通過會員標識、依據等級區分的權益來營造高等級身份的尊貴感;而積分體系更加凸顯的是“貨幣”屬性,利用用戶的貪便宜心理來綁住用戶。 本文來自小螞蟻站長吧

  從權益的獲取方式來看,會員體系的權益享受門檻是會員等級,而積分體系的權益享受門檻是積分數量。 http://www.binhtp.live/

  同(相似點)

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  兩者的目的是基本一致的,都是為了促活留存,反哺平臺其他業務;

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  在建立積分獲取來源和成長值來源時,大多數的來源都是重復的,就是說用戶完成一個任務即可以獲得積分又能提升成長值; 內容來自小螞蟻站長吧

  在開發過程中,用戶的會員數據和積分數據一般都存在同一張表中,同樣在建立賬戶管理和風控體系時,兩者也是在同一系統中建立的,因此兩者在系統層面有很多相通的地方。

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  說了這么多,相信大家對于積分體系已經有了一定的了解,下面我們詳細介紹下如何從0到1建立積分體系。 本文來自小螞蟻站長吧

  三、如何從0到1建立積分體系

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  算一筆經濟賬 內容來自小螞蟻站長吧

  積分是平臺真金白銀補貼給用戶的,做好成本核算無疑是頭等大事。做成本核算前我們需要先確定好積分貨幣比例,即1個積分等于多少錢,一般為了便于計算,大多數積分貨幣比為100:1,即100個積分價值1元人民幣。 http://www.binhtp.live/

  接下來,我們需要和公司/上級明確可接受的成本投入為多少,依據成本投入來確定任務體系中不同任務的積分值。當然我們也可先建立好合適的任務體系在和公司申請預算。

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  一般來說積分成本會控制在每筆訂單價格的1%~2%之間,例如京東購物每1元可獲得1京豆(100京東=1元),招行的補貼比例則低很多,每刷卡20元積1分(兌換商品時25積分約等于1元)。

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  積分的獲取-任務體系

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  積分的獲取來源也稱為任務體系,根據任務屬性可分為新手任務和日常任務,新手任務一般為引導用戶完善信息、引導用戶開通指定業務。日常任務大致可分為平臺業務參與+平臺活躍+額外獎勵,平臺業務指完成平臺核心業務訂單,例如在京東購物,平臺活躍一般為評價、曬單、參與社區互動等任務,額外獎勵包括升級獎勵、簽到獎勵、系統獎勵等。 http://www.binhtp.live/

  醫療類產品新手任務可引導用戶完善健康檔案、實名認證、添加病歷。 http://www.binhtp.live/

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  京東的京東主要來源于購物、簽到、評價曬單。

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  積分的消耗途徑

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  積分的消耗途徑主要有以下場景: http://www.binhtp.live/

  用戶使用積分兌換對應商品/權益;

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  下單時使用積分抵扣部分商品金額; http://www.binhtp.live/

  超過有效期部分的積分扣除;

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  用戶獲取積分的行為失效時扣除對應積分,例如退貨; http://www.binhtp.live/

  用戶產生違約行為時后臺扣除對應健康幣。 本文來自小螞蟻站長吧

  下圖為京豆的扣減場景:

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  積分扣減極端情況下會出現一個場景:用戶獲得積分后將積分消費完接著發起訂單退款,這時候用戶的積分賬戶中沒有足夠的積分數量來進行扣減。遇到這一類場景時,一般會采用后臺記錄此筆欠款,等用戶獲取積分后再扣除的處理辦法,此種方法用戶體驗較好,但會存在無法收回的情況;另一種方法是,直接扣除積分,積分賬戶值允許負值的存在,這種方法用戶體驗上會有一定下降。 內容來自小螞蟻站長吧

  積分抵現 內容來自小螞蟻站長吧

  積分抵現無疑是一種用戶感知最強的營銷手段,可抵現的積分價值也遠超過一般積分,正因為此類積分的高價值,在設計積分抵扣規則時一定要做好風險把控,避免投機分子鉆了系統漏洞(天貓積分就是由于之前的刷天貓積分事件而取消了天貓積分的抵現功能)。

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  下面我們以京東為例,講述如何設置積分抵現規則,京豆抵現時限制了只能實名認證的用戶可享受,保證了出現風險時可追究責任;下單時只有大于1000以上部分的京豆可抵扣,且每次最多抵扣訂單金額的50%,京豆數量必須是1000的整數倍,這樣做的主要目的是抵制無成本刷單,并且設置抵現門檻,小于20元的商品無法抵扣。同樣我們也可以在后臺設置每個賬號每天可抵扣的積分上限值,并在后臺實時監控賬號積分獲取消耗情況,這部分內容我們會在下面的積分風控體系中講到。

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  積分的有效期 http://www.binhtp.live/

  設置積分的有效期主要出于兩個原因:

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  人對于可能失去的東西總會格外偏愛和珍惜,設置積分有效期一部分原因是刻意提升積分的價值感,通過過期提醒等方式來促進積分轉化為訂單。

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  成本控制,積分只要在用戶賬戶中,就隨時可能會被消費,而對于企業而言積分都是真金白銀的成本。如果沒有有效期的限制,長年累月,大量賬戶中就會有非常龐大的遺留積分,而這部分基本對于企業而言是不可控的成本因素,一旦由于某個漏洞或其他原因這部分積分被激活,會在短時間內造成很大的成本飆升,這對企業而言是不可接受的。

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  積分有效期一般為一年,清理規則為在固定日期清理上一年用戶獲得的,例如2016年12月31日京東會清理用戶,2015年獲得的京東,清理前會有積分過期提醒。

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  積分風控體系 內容來自小螞蟻站長吧

  在前文中我們講到積分體系和會員體系在系統層面有很多相通之處,因而在建立風控體系時會員等級和積分的風控體系會建立在同一個系統中,邏輯也基本相同,(1)積分獲取上限

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  在建立任務體系時可針對每個任務設置每日完成上限值(例如每日最多在社區評論3次,超過后不再獎勵積分),同樣也可針對每個賬號設置每日積分獲取上限值,超過上限時完成任務不再獎勵積分。

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  (2)提前做好數據埋點 內容來自小螞蟻站長吧

  為實現實時監控用戶賬戶的積分獲取和消耗情況,可在產品開發前與數據/開發溝通好進行數據埋點。數據異常時后臺及時報警,這樣可以及時止損。 內容來自小螞蟻站長吧

  (3)黑白名單

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  針對數據或操作異常的用戶賬號進行拉黑處理,拉黑后用戶將無法獲得積分、使用積分進行兌換。 本文來自小螞蟻站長吧

  (4)人工后臺干預 本文來自小螞蟻站長吧

  針對部分系統無法自動處理的場景,可在開發時預留積分更改接口,運營人員可在后臺手動扣減/獎勵用戶的積分。 http://www.binhtp.live/

  如何建立積分商城? http://www.binhtp.live/

  積分商城是積分兌換權益的載體,是積分體系不可或缺的一部分。目前市場上已經有非常多成熟的第三方積分商城解決方案,我們可以選擇直接套用,也可以選擇自己建立一套積分商城系統。 http://www.binhtp.live/

  (1)第三方積分商城系統

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  為了避免廣告嫌疑,這里我不會直接介紹某個產品,僅簡單闡述采用第三方系統的利弊。積分商城的建立和運營對于公司的整體開發實力、運營能力和公司資源都有一定要求,產品開發完畢上線后仍需要持續運營,工作內容包括商品采購、發貨配送、活動運營、產品迭代等等,并不是簡單的開發完畢后就可以置之不理。

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  第三方積分商城系統有著現成的商品管理后臺、前端頁面可以直接使用,只需打通部分接口即可,后期運營需要的兌換商品、商品配送、甚至運營活動也可由第三方提供,這對于資源相對緊缺的中小型公司來說也是一個不錯的選擇。 內容來自小螞蟻站長吧

  然而,使用第三方積分商城系統也存在著一定的風險隱患: 本文來自小螞蟻站長吧

  使用第三方系統意味著產品部分用戶行為數據會留存在第三方系統中; http://www.binhtp.live/

  當第三方系統的商品、權益、活動不能滿足運營需求時仍需要定制開發;

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  一旦系統出現故障,自身產品的用戶體驗會受到極大影響。 copyright 小螞蟻站長吧

  (2)自建積分商城系統 內容來自小螞蟻站長吧

  把自己的親兒子交給別人打理總歸是有風險隱患的,對于資源相對充足的團隊來說,我們不妨自建通用的積分商城系統。積分商城并不會像電商系統那樣復雜,而且一旦建立起來,今后其他產品線有需要時也可以直接復用。下面我們簡單介紹一下積分商城系統的建立步驟。

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  商品信息管理,主要管理SKU(最小庫存量單位)、商品屬性、商品積分價格、商品市場價、商品類目、商品描述、商品排序等基礎商品信息。積分商城的商品品類相對較少,例如實物商品、線上權益(類似愛奇藝vip會員)、話費流量等等,而兌換不同商品的流程也略有差異(實物商品需要提供收貨信息,話費流量只需提供充值號碼),這些流程的區分可通過建立商品屬性標識來實現,后端傳輸不同標簽至前端,前端根據標識進入不同頁面。 本文來自小螞蟻站長吧

  商品上下架管理,在上架商品時,會在后臺設置商品上下架時間,實現商品的自動上下架。出現異常時可人工在后臺下架商品。 本文來自小螞蟻站長吧

  庫存管理,實時監控商品庫存,庫存不足時及時報警。

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  訂單管理,管理用戶的積分兌換訂單數據,主要涉及訂單狀態變化、訂單基礎信息、收貨信息、物流信息的統一管理。 copyright 小螞蟻站長吧

  支付中心,積分商城的商品支付方式可分為積分支付和混合支付兩種,積分支付的邏輯相對簡單,兌換商品后扣減對應積分即可;而混合支付方式需要在積分扣減的同時調用第三方支付接口,返回訂單號、支付狀態等信息。 內容來自小螞蟻站長吧

  物流管理,商品發貨后運營可在后臺輸入物流信息,前端根據物流單號等信息通過第三方接口實時調取物流進度。

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  操作日志,后臺信息變更時記錄操作人、操作內容等操作信息。 內容來自小螞蟻站長吧

  前端的顯示信息來源于后臺,建立好積分商城后臺后我們只需設計出前端展示樣式即可。

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  本文介紹的商城系統已經是非常簡化的版本,如果有更復雜的需求情況,大家可參考電商后臺系統的設計。

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  積分體系的玩法 本文來自小螞蟻站長吧

  對于大多數產品而言,積分商城的建立基本上已經是積分體系的終點了,接下去的任務便是不停地爭取資源,上線更多花樣的商品。然而偏偏有的產品能把積分玩出花來,不禁讓人感嘆:“居然還有這種操作!” 本文來自小螞蟻站長吧

  (1)簽到獎勵健康幣大家應該很熟悉,但是京東在簽到的基礎上做了翻牌,翻牌可隨機獲得額外京豆/優惠券獎勵,這種活動就好比買東西送了張刮刮樂一樣,雖然不是什么大獎,但是會給用戶帶來非常強的樂趣和愉悅感。

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 如何學習淘寶從0到1建立會員體系

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  (2)最近螞蟻森林推出了一項積分兌換保護罩的積分活動,充分利用了用戶心里害怕失去自己能量,渴望能夠有途徑保護屬于自己東西的心理。今天我開啟保護罩后甚至有人在朋友圈里截圖曬我的保護罩,而我看著這么多好友偷我能量被擋,心理無比得瑟,哈哈哈。螞蟻森林保護罩的成功非常值得我們深思,積分體系該如何與自身產品特性結合? 內容來自小螞蟻站長吧

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  (3)此外使用積分玩刮刮卡、抽獎等游戲也能在一定程度上提升用戶活躍度。 內容來自小螞蟻站長吧

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