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告訴你如何做好用戶運營

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-07-22 02:18:40 閱讀:

  說到用戶留存,并不是把所有用戶留存下來都是有價值的,首先要搞清楚我們做用戶留存的價值何在?

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  用戶留存,就是讓用戶在你的產品(app/平臺/網站/小程序等)中留下來,并“安家落戶”。

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  不同產品做用戶留存的價值有所不同,但最終目的都是希望通過用戶的留存產生商業價值。 內容來自小螞蟻站長吧

  本文闡述框架如下(用戶獲取和用戶轉化不在本次交流范疇內): 本文來自小螞蟻站長吧

 告訴你如何做好用戶運營

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  一、先剖析了解你的用戶

  通過各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶,并非都是你的目標用戶(或部分暫時不是你的價值用戶),你的用戶是誰,從哪里來,他的哪些標簽信息有獲取到,他在你的產品上留下了哪些交互足跡?

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  一般該了解用戶的哪些信息?下圖方向供參考: copyright 小螞蟻站長吧

告訴你如何做好用戶運營

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  對用戶進行分析了解,除了通過后臺相關數據調用分析,還可以找幾名內測用戶進行訪談,了解他們為何會用你的產品,他們希望從你的產品上得到什么…… http://www.binhtp.live/

  二、想方設法挖掘用戶價值

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  挖掘用戶價值主要是為了讓你對業務有更深入的了解,知道哪些用戶為你的有效用戶,為后續的用戶運營提供方向性指引,避免盲從運營。

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  那么,具體要怎么落地此項工作?

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  1. 對價值用戶的整體特征表現歸納

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  何為價值用戶?根據平臺本身目標及商業模式來定,比如付費&轉化&深度交互……直接或間接讓產品得以商業變現/轉化的用戶。

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  首先分析以往有價值的用戶數據,若無后臺數據沉淀,可以參考競品或同行發布過的數據,歸納出價值用戶的整體特征表現,定義為價值標簽。 內容來自小螞蟻站長吧

  以保險用戶為例,有以下價值標簽屬性的用戶轉化率更高:

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 告訴你如何做好用戶運營

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  目標用戶的價值標簽歸納出來后,緊接著則需要找到具有這些價值標簽的目標用戶,或者通過運營把普通用戶轉化為此類價值用戶。 http://www.binhtp.live/

  就如上圖的保險用戶,由于我國人民的保險意識較為薄弱,部分以上價值標簽的用戶還需通過教育喚醒,才能順利過渡為轉化用戶。

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  2. 通過運營手段獲取用戶價值標簽

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  用戶價值標簽可以通過上文提及的注冊填寫,還有調查問卷、A/B測試、技術埋點(瀏覽/關注……等交互捕捉)、第三方平臺數據抓取等方式獲取到。 內容來自小螞蟻站長吧

  比如問卷活動,是最常用最直接的用戶信息獲取方法之一,切記,問卷形式不要太傳統,要簡短婉轉,可以穿插到某個交互流程的尾部,或交互動作(瀏覽/關注……)來實現。

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  以下問卷技巧供參考:

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  以下問題不是直接問你有沒有買過保險,你愿意花多少錢來買保險,而是委婉地把身體和汽車做類比。 內容來自小螞蟻站長吧

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  再比如在旅游季用輕松的測試形式,左圖2個小問題問的是旅游方式,可以間接得出用戶的經濟水平/有車/外出頻繁等信息。 內容來自小螞蟻站長吧

 告訴你如何做好用戶運營

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  三、搭建用戶畫像庫,標簽可視化

  搭建畫像庫的目的主要是通過為每位用戶打上實時標簽,讓每位用戶信息可視化,為后續數據分析用戶分層管理提供非常重要的高效策略依據。

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  搭建用戶畫像庫前,應先搞清楚需要獲取用戶的哪類標簽,標簽屬性如何定義,具體標簽有哪些? 本文來自小螞蟻站長吧

  這非常考驗運營人員對自身業務的理解,需非常清晰用戶的行為路徑,能分析出影響用戶產生商業價值的主要因素有哪些。

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  一般用戶標簽有以下幾類,供參考: 本文來自小螞蟻站長吧

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  即用戶的基礎信息,本身自帶的屬性,如姓名、性別、年齡、手機、郵箱…… http://www.binhtp.live/

  這類標簽對運營手段的觸達/push有比較大的用處。

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  行為標簽 內容來自小螞蟻站長吧

  即用戶在你的產品上發生的行為動作(點擊/瀏覽/閱讀/咨詢/活動參與/次均登陸時長/登陸次數……)

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  用戶生命周期(新生用戶/普通用戶/活躍用戶/價值用戶/付費用戶/沉睡用戶)也可歸屬為此類標簽。 本文來自小螞蟻站長吧

  需求標簽(價值標簽)

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  即上文提及的“價值標簽”(購買意愿/產品傾向需求/家庭結構/經濟條件/關注喜好……),這個屬性的標簽大部分需要根據產品性質進行自定義,比如購買意愿:用戶多次瀏覽相關產品,或用戶把某產品標記為感興趣…….再比如意外險傾向需求:用戶經常出差/外出/旅游……

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  交易標簽 本文來自小螞蟻站長吧

  即用戶發生過付費記錄,或抓取到用戶在其他網站或平臺的消費數據(比如是否購車/購房/手機型號……),這類標簽很大程度上可以反映出用戶的消費喜好及能力。 copyright 小螞蟻站長吧

  個人認為,需求標簽是得以商業變現非常重要的標簽指標,應想方設法通過各種運營手段獲取到用戶的這類標簽數據。 本文來自小螞蟻站長吧

  以上標簽定義及歸類好后,則可以進行用戶畫像庫的搭建。畫像庫是一項復雜繁瑣的后臺搭建工作,需要跟后臺技術人員深度溝通,把你的畫像庫搭建訴求,與相關人員清晰傳達(比如后臺界面如何呈現,每個標簽定義,希望達到怎樣的數據搜索/統計結果……),并溝通落地可行性,相應做調整。 內容來自小螞蟻站長吧

  用戶畫像庫里的標簽并非一成不變,需要根據產品運作實際情況不斷更新,以及豐富畫像庫。 copyright 小螞蟻站長吧

  四、對用戶進行定義及分層

  不同層級的用戶有不同特點,通過用戶分層我們可以更有針對性地制定出精準的用戶運營策略及落地方案,從而達到運營資源高效化。

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  用戶分層沒有統一標準,下面以用戶生命周期和RFM價值模型的部分概念融合,進行用戶分層。

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  以下定義及分類,供參考: copyright 小螞蟻站長吧

  籠統分層為:新用戶-普通用戶-活躍用戶-價值用戶-付費用戶(超級用戶)-沉睡用戶 內容來自小螞蟻站長吧

  新用戶:新注冊的用戶 copyright 小螞蟻站長吧

  普通用戶:偶爾會登陸,或一周會登陸一兩次的用戶 內容來自小螞蟻站長吧

  活躍用戶:對產品的核心功能使用頻繁,或2個月內持續活躍的用戶

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  價值用戶:符合轉化用戶的整體特征表現 本文來自小螞蟻站長吧

  轉化用戶:產生商業價值轉化或消費過的用戶

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  沉睡用戶:3個月內不再有任何交互動作的用戶 本文來自小螞蟻站長吧

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  從上圖可看出,做各種用戶運營動作都是為一個目標服務:把普通用戶轉化為價值用戶-付費用戶-復購用戶,這個目標換句話表達就是:盡可能延長用戶的生命周期,并在用戶的生命周期中盡可能地發生商業價值。

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  當然,不同企業產品對用戶層級的定義和分類會有所不同,需要根據實際情況做分層調整及定義。另外,避免某類用戶重復標簽,多次被打擾,需要設定標簽歸屬優先級。 copyright 小螞蟻站長吧

  五、有的放矢精細化運營

  其實,做用戶分層不是目的,主要是希望通過用戶層級分類進行精細化運營,根據不同的用戶群體選擇投其所好,達到運營資源高效化。 copyright 小螞蟻站長吧

  一句話:用戶來了,就要想辦法把它留住。

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  1. 根據不同層級的用戶配套最佳的運營策略 http://www.binhtp.live/

  新用戶運營

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  新用戶初來乍到,稍有“差池”他們會“掉頭就走”,所以除了做好產品體驗(界面&玩法&交互流程)外,還需要通過運營手段最大限度去激活用戶。 內容來自小螞蟻站長吧

  常用運營策略,供參考:

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  新手指引:第一時間讓用戶體驗到產品的核心功能/玩法,盡可能留住有效用戶

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  新人福利:用戶第一次“登門拜訪”,應該給點“甜頭”,吸引他第二次繼續來訪,就如大家熟知的餐館優惠券,一般新客消費都會送一張滿多少送多少的優惠券,下次到店消費可抵用 內容來自小螞蟻站長吧

  新手任務:新用戶做任務有獎勵,比如完善資料、添加到小程序

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  投其所好:注冊過程中可加入新用戶選擇自己喜好的話題,當用戶進入頁面時則可以個性化展示她喜歡的界面內容

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  普通用戶運營 copyright 小螞蟻站長吧

  對于普通用戶,運營的首要目標是培養用戶使用產品的習慣,從而變成活躍用戶。 copyright 小螞蟻站長吧

  常用運營策略,供參考:

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  簽到打卡:每日簽到打卡領獎勵(積分/虛擬幣/紅包),讓用戶形成每日登陸的習慣 http://www.binhtp.live/

  每日抽獎:每日1-2次抽獎機會,豐富交互動作,增加用戶的停留時間

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  資訊推送:內容推送精細化,根據用戶閱讀喜好進行針對性推送,如每日一篇文章/資訊推送

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  活躍用戶運營 copyright 小螞蟻站長吧

  這類用戶對產品具有一定的活躍貢獻度,他們樂于參與產品的核心功能,喜歡互動和分享交流。但是任何用戶都會有這樣的周期歷程:“驚艷”過后“銷聲匿跡”,運營需要做的就是盡可能把這批用戶的活躍周期拉長,持續“刺激”,期間適當加入轉化策略。

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  常用運營策略,供參考:

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  成長體系:即用戶激勵體系,可以理解為產品游戲化,借鑒游戲產品的那套體系,或滿足用戶的虛榮心,成就感/優越感,或享受等級提升帶來的特權,及時得到正負激勵,最常用的有會員等級、經驗值、勛章、財富值、VIP、邀請碼……

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  UGC內容:提供用戶表達自我的出入口,知乎、抖音等就是UGC的最好代表。當然,需要根據產品的屬性來確定UGC的呈現形式,或原創文章,或體驗反饋,或情感表達……

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  價值用戶運營 copyright 小螞蟻站長吧

  這一類用戶有些特殊,可以運用其他層級的運營策略交叉運營,另外,需要適當激發他們的需求意愿。 copyright 小螞蟻站長吧

  常用運營策略,供參考: http://www.binhtp.live/

  教育喚醒:對價值用戶進行相關知識普及,潛移默化他們對產品的消費意識,如保險用戶,可以適當加入保險相關教化(資訊/解答/短視頻知識普及……)曝光 本文來自小螞蟻站長吧

  專題活動:針對這類用戶搞主題活動,如母嬰產品,可以給懷孕人群提供孕期知識普及專題活動,科學坐月子等

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  轉化用戶運營

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  對產品有較大的認同感,可以成為產品的傳播源,找準用戶的推薦動機,引導用戶轉發傳播。

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  常用運營策略,供參考:

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  后續服務:用戶發生付費轉化后,要做好后續服務,比如用戶的滿意度調查、用戶售后反饋/答疑 http://www.binhtp.live/

  送優惠券:用戶產生付費后,在付費頁面尾部加送優惠券選擇,比如天貓,用戶付費后會送相應店鋪的減免券,還可以參與抽獎0.1元獲購 內容來自小螞蟻站長吧

  個性推送:根據用戶的消費/瀏覽習慣,進行同類產品或配套產品推送

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  沉睡用戶運營 內容來自小螞蟻站長吧

  這批用戶要么是無效用戶,要么是無產品無感用戶,要么是“喜新厭舊”。 http://www.binhtp.live/

  最常用的策略是對用戶進行召回手段,通過郵件/短信等方式進行關聯用戶。 內容來自小螞蟻站長吧

  另外,還需事先設置好預警流失機制,提前采取預流失措施挽留用戶。

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  2. 交叉運營:活動運營+產品社交 本文來自小螞蟻站長吧

  ①活動運營精細化 本文來自小螞蟻站長吧

  這是用戶運營中非常重要的手段之一,上文也有提及一些日常留存活動,這里指的是非常規留存活動。 copyright 小螞蟻站長吧

  節假日活動:

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  一年四季有相當多的節假日,選取適用產品場景調性的節日,并結合產品當下目標策劃對口的用戶活動。

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  司慶活動/自創節:

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  這類活動一般電商平臺比較常見,以優惠折扣為主要宣傳亮點,如天貓11.11,唯品會6.18,云集5.16之類的……

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  系列活動常規化: copyright 小螞蟻站長吧

  即創意產品化,用戶參與度高則會陸續迭代推出,如支付寶的集五福活動,微信紅包。

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  再如淘寶二樓,一千零一夜,通過短視頻+故事+產品場景,讓用戶心甘情愿為企業利益買單。

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  互動小游戲/養成系活動:

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  豐富產品玩法,不定期策劃上線,通過互動活動讓用戶產生持續“刺激”,培養用戶使用產品的習慣。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如支付寶的答答星球,螞蟻深林 內容來自小螞蟻站長吧

  蹭熱點活動: http://www.binhtp.live/

  結合當下時事/明星/話題熱點,策劃合時宜的熱點活動/海報/玩法,提升產品的大眾關注度。

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  如前不久的996話題大家討論得很熱烈,意見不一,則可以制造PK話題活動。

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  ②產品社交精細化

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  這里指的是產品與用戶之間如何產生“聯系”,根據用戶畫像,通過合適的運營手段觸達用戶,與用戶產生無縫關聯。 copyright 小螞蟻站長吧

  .站內“聯系”:系統通知,banner推送,用戶有新消息或活動推送做提醒 copyright 小螞蟻站長吧

  .站外“聯動”:短信推送,郵件推送,關聯平臺推送,好友轉發“提醒” 內容來自小螞蟻站長吧

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