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用戶搜索優化和買方旅程之間的內容映射是什么樣的?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2016-03-11 22:18:46 閱讀:
  買方旅程(buyer’s journey)這個概念最早是在1968年被提出的,此后營銷人員花費了大量的時間和精力試圖理解這個過程 -- 到底是什么促使消費者最終付費購買的?
  通常情況下,我們把買方旅程分為四個階段,分別是:意識階段、考慮階段、決策階段和購買階段。然而,在過去幾年里,消費者市場經歷了重大變革。買方旅程發生了一些變化。
  最近的調查表明,如今67%的買方旅程都是通過網絡進行的。這意味著企業必須通過網絡直面消費者。他們必須了解潛在客戶在網絡上干什么以及什么能促使這些潛在客戶向著他們夢寐以求的轉化點邁進。
  所以,問題就在于商家能否滿足消費者的需求,從而讓消費者乖乖掏錢。企業需要學習如何創造內容以匹配處于不同購買階段的消費者。
  其實上面提到的內容與買方旅程的關系,就是內容映射(content mapping),對企業來說,如何適應當代消費者的消費習慣,將內容映射到買方旅程并滿足消費者需求,從而將他們轉化為付費顧客的過程,十分重要。
  買方旅程漏斗
  想必你一定聽說過銷售漏斗。買方旅程漏斗是這樣一個過程:每個消費者在遇到問題或產生一定需求后,開始不斷尋求解決方案,從開始的判斷到認識,從考察到評估,再到最終購買。在這個過程中,消費者需要一定的時間去做判斷。
  對營銷人而言,在此過程中,你有機會去影響消費者,去滿足消費者需求,并找到消費者最終消費/付費的觸點。下面是這個過程的主要階段:
  ①認知階段:在這個階段,新的潛在客戶發現他們有個問題無法解決,并開始研究可行的解決方案。但是他們也不太確定需要什么,因此會聽取各方的建議。
  ②考察和評估階段:這些潛客已經開始接觸一些有可能解決他們問題的商家。在百度搜索時更有針對性了。他們正在比較產品和品牌。
  ③購買階段:他們將要對最符合他們需求的品牌和產品做出選擇,然后進行購買。
  ④售后階段:一旦顧客進行了購買,你需要繼續提供出色的內容來幫助他們從這次購買決定中獲取最大收益。也就是讓顧客知道,在商家心中,他們仍然很重要。
  了解受眾需求和顧客意圖的重要性
  了解顧客在購買階段的需求非常重要! 抓住需求,你才能引導人們訪問網站,與他們進行互動,并最終將其培養成為忠實顧客。如果你沒有抓住顧客,沒有抓住其需求,他們就會轉向其他品牌商,意味著把他們推向競爭對手。
  倘若內容不能滿足受眾需求,商家不了解顧客意圖,那么在搜索引擎端,內容的搜索效果不會太好。由于不符合客戶需求,跳出率會很高。這會影響你吸引新客的能力。
  買方旅程的內容映射
  對買方旅程的內容映射意味著不僅僅發布你覺得有趣的信息或者你想要寫的信息——你要創造受眾想要看到的信息。
  好的用戶體驗就是要讓用戶能很容易地找到他們想要的東西。然后你要考慮網站各個設計環節,該怎樣設計能推動用戶轉化,并創造出一次記憶深刻的購買旅程。用戶是人,雖然你看到的都是數據,在數據背后掩藏著用戶需求。
  成功的內容映射要求你首先要確立理想的買方肖像。你要了解你的的受眾,以及他們想要看到什么。在對已有客戶的分析和市場調研的基礎上,創造出三到五個主要的買方肖像。你應該了解以下這些信息:
  · 顧客在他們組織內的職責
  · 顧客公司的類型和規模
  · 顧客的痛點和需求
  · 顧客的界定特征(揮霍者,冒險者,保守者)
  · 顧客的預算
  把買方旅程和每個肖像映射起來,勾勒出他們在每個階段的需求。確定在這個過程中他們可能在百度搜索的關鍵詞以及可能搜索的內容類型。
  例如:
  認知階段:在這個階段,買方會問一些關于這個行業的很寬泛的問題。搜索關鍵詞應該涉及到他們現有的問題(如何提升或如何優化)。他們對以下內容回應最多:
  · 博客內容和文章

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